今年以來，隨著委外資金在公募市場中逐漸回歸理性，基金公司也重回零售業(yè)務(wù)�；�金電商零售業(yè)務(wù)在今年成為基金公司營銷新“陣地”。今年以來，基金公司在電商平臺上的營銷戰(zhàn)也隨著螞蟻財富號的推出進一步升級。

　　基金重回零售業(yè)務(wù)

　　自2016年委外資金在公募基金中的迅速增長，公募基金被業(yè)內(nèi)認(rèn)為正在逐步“機構(gòu)化”。從目前來看，機構(gòu)業(yè)務(wù)仍然占據(jù)公募基金的大頭。據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2017年上半年，機構(gòu)投資者持有份額占比為52%，較2016年底下滑5.4個百分點。從規(guī)模上來看，自2015年起，排名靠前的多數(shù)基金公司，規(guī)模增長都主要依靠機構(gòu)客戶來支撐，基金公司內(nèi)部的機構(gòu)業(yè)務(wù)部門也更重視。

　　不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，今年委外資金更多地流向私募基金，公募僅占小部分。同時由于銀行委外資金在今年發(fā)展受限，公募委外市場較2016年出現(xiàn)較大幅度降溫，有的基金公司也逐步回歸重點發(fā)展零售業(yè)務(wù)。

　　僅從2017年上半年的基金規(guī)模增量便能看出端倪，據(jù)基金半年報數(shù)據(jù)，上半年個人或小散增持基金1.0087萬億元，占全部基金規(guī)模增量的86%。貨幣基金在2016年底機構(gòu)持有占比為60.30%，但到今年年中，該數(shù)據(jù)下降至45.13%。

　　與之前不同的是，基金電商零售業(yè)務(wù)在今年成為基金公司營銷新“陣地”。今年以來，基金公司在電商平臺上的營銷戰(zhàn)也隨著螞蟻財富號的推出進一步升級。據(jù)中國證券報記者統(tǒng)計，目前，共有18家基金公司上線螞蟻財富號，而有更多的基金公司也在排隊等待上線中。

　　基金公司上演“十八般武藝”

　　螞蟻財富號操作的便利性以及龐大的用戶數(shù)量有力地推動了基金公司的運營推廣需求，線上的推廣逐漸成為基金公司不可或缺的營銷陣地。各家公司都在爭相將旗下的財富號平臺打造得各有特色。

　　招商基金在財富號上主打“武林風(fēng)”，招商基金相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，希望通過用戶熟悉且喜愛的武俠世界，讓投資更接地氣。招商基金將各個板塊的欄目打造成武林大會，目前已經(jīng)推出“瑯琊榜”、“財神廟”、“華山論劍”、“天基閣”等理財模塊。招商基金還為基金也設(shè)定了相應(yīng)的武俠角色。例如，貨幣基金收益穩(wěn)定，風(fēng)險低，那么與它對應(yīng)的是風(fēng)格穩(wěn)重、源遠(yuǎn)流長的少林派，而風(fēng)險收益較為均衡的債券基金則是基金中的武當(dāng)派，攻守兼?zhèn)洹６�基金�?jīng)理也被打上了武林高手的標(biāo)簽，以連續(xù)兩次奪得“金牛獎”的基金經(jīng)理馬龍為例，“招商基金財富號”用“葵花點機手”、“控險八卦拳”、“金牛大法”等招式形象而生動地詮釋了他的投資理念。

　　而作為博時財富號別具特色的板塊，博時黃金理財對內(nèi)容進行了系統(tǒng)、全面的知識普及并新增了實時金價內(nèi)容，讓投資者一目了然地了解金價走勢，同時黃金大事件欄目也會每周更新基金經(jīng)理最新鮮的投資觀點�！皻庀笳尽眲t對之前的“投資晴雨表”進行了全新改版，通過氣象術(shù)語形象地對黃金、債券、港股、A股四大類資產(chǎn)的走勢做出觀點預(yù)判。目前，在所有基金公司的財富號中，只有博時基金提供了這一特色欄目�！案＠�社”則寓教于樂，通過做任務(wù)、簽到抽獎、評論互動抽獎等方式與投資者進行互動交流。可以說，博時財富號不僅授人以魚，更授人以漁，使用戶購買基金的同時也能夠系統(tǒng)學(xué)習(xí)有關(guān)基金的科普知識。

　　粉絲轉(zhuǎn)化銷量成難題

　　有多家基金公司都表示，螞蟻提供的用戶標(biāo)簽、AI技術(shù)，是吸引他們?nèi)腭v的重要特點�；�金公司能夠借助用戶標(biāo)簽來實現(xiàn)有針對性的、差異化的服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化用戶的服務(wù)體驗。目標(biāo)是讓所有的運營活動，互動方式、產(chǎn)品投放不斷提升精準(zhǔn)度。基金公司可以根據(jù)用戶不同的持倉金額、不同的交易行為，設(shè)計不同的運營活動，甚至做到不同的頁面廣告推送給不同用戶。

　　根據(jù)螞蟻財富后臺數(shù)據(jù)反饋，截至9月18日，作為首批上線的基金公司之一，博時財富號的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到400萬人，7月1日以來的日均訪問量和人均點擊數(shù)排名均躍居前列。而還有多家公司粉絲數(shù)量也已超百萬。

　　對基金公司而言，粉絲數(shù)量的多少并不是終極目標(biāo)，要將粉絲轉(zhuǎn)化為購買基金的用戶更為重要，而這也是各家公司絞盡腦汁要想辦法解決的難題。

　　從基金銷量來看，這個平臺正在成為愈發(fā)重要的基金電商銷售平臺。“目前天天基金網(wǎng)仍是銷量最大的基金銷售平臺，但是現(xiàn)在這個平臺（財富號）的銷量也在以較快速度逐漸增加。”華南某基金公司人士告訴記者。

　　“我們公司的財富號，憑借賣貨幣基金增加了不少銷量，但是規(guī)模增長速度開始逐步下降，持續(xù)營銷不容易�！绷碛谢�金公司人士告訴記者，對基金公司而言，上線財富號一定能夠增加銷量，但是維護成本同樣很高。