原標(biāo)題：“雙11買了套房！”秒殺價(jià)最低19.8萬、特價(jià)房5-7折...百萬套房源線上開賣！購房者能獲益多少？

　　“今年雙十一買了套房�！�

　　小紅書上一位名為[小翅膀]的用戶曬出了她“雙十一”剁手的成果：上海長寧區(qū)的一套房。

　　“別人雙十一搶付定金，我也是�！盵小翅膀]表示，因?yàn)槭莻�“撿漏”機(jī)會所以趁著“雙十一”下手了，從看房到給定金只花了五天時(shí)間。

　　每年成交額驚人的電商“雙十一”已經(jīng)成為一場不折不扣的全民消費(fèi)狂歡。

　　房地產(chǎn)開發(fā)商自然也想方設(shè)法搭上這趟快車，把房子加到 “雙十一購物車”當(dāng)中。

　　從各大電商平臺到房企自己的app，在線賣房已成潮流，尤其是在年初新冠疫情之下，主流房企均已布局線上營銷，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，2020年被稱為“在線賣房元年”。

　　遭遇銷量“天花板”的電商平臺們，也急需提升房、車等大件高價(jià)商品的銷售。

　　房源入駐貝殼、天貓好房、京東、蘇寧，強(qiáng)大的流量平臺可以給開發(fā)商帶來可觀的用戶和收益。除了賣房子，開發(fā)商們的新業(yè)務(wù)也積極參與雙十一，比如商業(yè)、長租公寓、物業(yè)服務(wù)、物流等。

　　從廣告、代理、渠道時(shí)代到在線時(shí)代，房地產(chǎn)的銷售模式正在發(fā)生一些根本性的變化：

　　今年貝殼赴美上市，市值已超越萬科，被看作房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)+化階段性成功的一個標(biāo)志；

　　之后馬云牽手周忻，天貓好房橫空出世，也意在爭搶房地產(chǎn)銷售互聯(lián)網(wǎng)化的大蛋糕。

　　但“在線賣房”模式也存在很多問題：

　　這類大宗商品的交易全鏈條能否實(shí)現(xiàn)？

　　購房者能否享受到真正的讓利和實(shí)惠？

　　能給房企帶來多大收益？

　　這些仍需觀察和評估。

　　百萬套房源線上開賣

　　天貓、京東、蘇寧易購紛紛布局

　　天貓：打造“購房狂歡節(jié)”，80萬套房源上線

　　55天前，天貓總裁蔣凡宣稱，今年的“雙十一”要打造一個購房狂歡節(jié)。

　　55天后，全國共有100多家房企帶著3000個樓盤、共計(jì)80萬套房源參與天貓“雙十一”促銷，特價(jià)房范圍覆蓋近300城市。在售主流樓盤，一半可以在天貓雙11買到。

　　雙十一(10.21-11.11)期間，天貓好房聯(lián)合碧桂園開啟“好房雙11，百億大補(bǔ)貼”，推出11.11元購房券最高可抵扣11萬元等多重優(yōu)惠購房福利。

　　此外，還設(shè)置了很多線上秒殺一口價(jià)房源，最低入手價(jià)19.8萬(廣東陽江碧桂園月亮灣)。

　　海倫堡也參與了天貓好房子雙十一百億補(bǔ)貼活動。選擇全國23個城市28個項(xiàng)目，推出總裁特惠、購房補(bǔ)貼、全民砍價(jià)、直播秒殺等優(yōu)惠活動，最低五折起。

　　海倫堡營銷負(fù)責(zé)人劉巨紅表示，第四季度各大開發(fā)商預(yù)計(jì)都以沖刺業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)，公司也希望通過雙十一流量，給出真正普惠房源，實(shí)現(xiàn)一定的線上流量成交，最終讓利給消費(fèi)者。

　　其他與天貓好房合作的房企，還有保利、富力等。保利發(fā)展在天貓開了首個旗艦店，上萬套房源上架，雙十一期間有多重優(yōu)惠。

　　上海萬科也攜手天貓超市在華東22城派發(fā)五百萬貓超卡紅包“雨”，還有10億購房優(yōu)惠券派發(fā)。

　　京東：推出“1元秒5折房”等優(yōu)惠

　　今年618前夕，京東已經(jīng)上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，京東零售CEO更親自下場直播賣房。

　　京東房產(chǎn)則與各大開發(fā)商聯(lián)合推出雙向定向百億補(bǔ)貼，推出“1元秒5折房”等京東專屬優(yōu)惠，并與萬科等知名品牌房企聯(lián)合推出京東獨(dú)家優(yōu)惠房源。

　　此次京東“自營房產(chǎn)”為消費(fèi)者帶來標(biāo)準(zhǔn)化自營房產(chǎn)，并為選購自營房源的用戶提供甄選房源、獨(dú)家優(yōu)惠、價(jià)格保護(hù)以及用戶線上支付11.11元就可以提前選定房號等京東專屬自營服務(wù)權(quán)益。

　　京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎表示，對于京東“自營房產(chǎn)”來說，此次合作是探索“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”創(chuàng)新模式的又一重要進(jìn)展。

　　蘇寧易購：超500套特價(jià)房補(bǔ)貼5至7折

　　蘇寧易購表示，“雙十一”期間，包括碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房企都有折扣，“100多家房產(chǎn)品牌參與蘇寧易購‘雙十一’百億補(bǔ)貼，甚至有超500套特價(jià)房補(bǔ)貼5至7折”。

　　綜合各大平臺數(shù)據(jù)，已經(jīng)有上百萬套房源開啟線上銷售。

　　電商賣房將成常態(tài)？

　　近幾年來，隨著市場下行、供應(yīng)加大，房子越來越不好賣了，房企越來越依賴以鏈家為代表的渠道尋找客戶，這類渠道成本高昂，從6%~10%，房企不堪重負(fù)。

　　所以在天貓好房成立時(shí)，包括萬科董事會主席郁亮在內(nèi)的大佬都去“站臺”，對他們而言，多一個銷售渠道不是壞事。

　　疊加2020年新冠疫情的影響，房企前所未有地開始重視在線賣房。

　　多家房企人士表示：

　　年初受疫情影響，多個城市售樓處被迫關(guān)閉，賣房去化艱難，于是開始啟動在線賣房模式，恒大、碧桂園、富力等公司率先試水。

　　克而瑞數(shù)據(jù)顯示，一季度疫情期間，TOP 200房企中有143家房企啟動了線上售樓處。

　　整體而言，今年開發(fā)商也不再將618、“雙十一”這樣的節(jié)點(diǎn)視作營銷機(jī)會，而是作為戰(zhàn)略銷售機(jī)遇進(jìn)行布局，進(jìn)行真正的讓利。除了布局類似于碧桂園“鳳凰云”這樣的自有線上平臺外，同時(shí)在多個電商平臺/互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺售房。

　　廣州一家本地國企營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，2020年電商賣房將會成為常態(tài)，各大電商平臺傳統(tǒng)的“雙十一”營業(yè)額已到達(dá)“天花板”，要想繼續(xù)獲得增量，他們需要提升房、車等大件高價(jià)商品的銷售。

　　不少購房者持觀望態(tài)度

　　但是，過往房地產(chǎn)交易涉及鏈條較多，特別是簽約、貸款、繳稅、過戶等環(huán)節(jié)，具有較強(qiáng)的服務(wù)屬性，因此成為電商平臺一直未曾啃下的硬骨頭。

　　從現(xiàn)實(shí)來看，一些根本性的東西仍未突破。

　　一是，盡管各大開發(fā)商紛紛上線全民營銷系統(tǒng)，試圖通過利益驅(qū)動業(yè)主或泛經(jīng)紀(jì)人，但這種方式由于缺乏粘性，屬于被動式運(yùn)營，其作用也只是局部刺激，短暫有效，無法減緩開發(fā)商長期面臨的高周轉(zhuǎn)的業(yè)績壓力。

　　二是，劉巨紅認(rèn)為，當(dāng)前線上營銷還未完全爆發(fā)，最主要的原因就是對于房子這樣非標(biāo)、大宗商品的特殊性，絕大多數(shù)顧客依然依賴現(xiàn)場溝通解決。本質(zhì)上消費(fèi)者并不是不信任線上渠道，而是對線上具體的房源存疑。

　　在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的調(diào)查采訪中，不少購房者都對線上買房持觀望態(tài)度。

　　購房者表示，自己看重的銷售狀況良好、高質(zhì)量的樓盤并沒有參加活動，具體的房產(chǎn)信息也是要從線下了解后才上網(wǎng)看有沒有優(yōu)惠，而退款和售后問題更是無從談起。

　　“這個頁面太兒戲了，購房關(guān)鍵信息缺失，除了效果圖，一些更具體的信息比如周邊配套、交通、各戶型不同樓層的價(jià)格等，都沒有披露�！�

　　廣州購房者劉勇(化名)最近一直在看房，10日晚，他蹲守天貓好房的購房百億補(bǔ)貼活動無功而返�！半p十一”本來還期望撿漏，“實(shí)在的優(yōu)惠都搶不到，消費(fèi)者被忽視了”，失望之情溢于言表。

　　為了打消消費(fèi)者的疑慮，此次參與“好房雙十一購房節(jié)”，海倫堡珠中江區(qū)域公司總裁李勇就將在直播間線上解答，并解讀相關(guān)走勢，讓消費(fèi)者感受真正“看得到、看得清”的房源。

　　這也是很多房企的選擇。“雙十一”期間，數(shù)十位地產(chǎn)負(fù)責(zé)將來到直播間，現(xiàn)場給出優(yōu)惠，解答各種疑惑。

　　劉巨紅表示，回顧這十年，房地產(chǎn)營銷大概分為兩個階段，一是傳統(tǒng)廣告時(shí)代，二是渠道代理時(shí)代，但如何夯實(shí)房企自身的項(xiàng)目案場，搭建自己的銷售渠道平臺，對于房地產(chǎn)營銷是永恒的課題。對此，電商平臺正在提供新的可能性。

　　“新賽道”還是“湊熱鬧”？

　　其實(shí)早在2011年，地產(chǎn)大亨潘石屹就曾高調(diào)嘗試過網(wǎng)上賣房。但是，轟轟烈烈一場營銷，最后只賣出兩套房。

　　如今，電商與我們生活的距離早已今非9年前時(shí)可比。尤其是今年受新冠疫情影響，線上交易迎來爆發(fā)期，VR看房、樓盤直播等的興起也為線上購房提供了極大的便利。

　　今年的 “雙十一”房地產(chǎn)還只是湊熱鬧嗎？

　　從目前各平臺反饋的數(shù)據(jù)來看，房產(chǎn)“雙十一”熱度不低。

　　天貓好房總經(jīng)理盧維興表示：

　　去年全年天貓上大概8000多萬人看房子。今年僅11月11日前的十來天，已經(jīng)有4000多萬的人看房子了，十幾天等于去年半年的流量。

　　貝殼方面則表示，活動推出幾天時(shí)間，已在武漢、成都、鄭州等多個城市已實(shí)現(xiàn)千套以上認(rèn)購。

　　但需要看到，這并未真正改變房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系。與“衣”“食”“行”不同，“住”的領(lǐng)域天然存在低頻高額的交易屬性，給房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化帶來難以逾越的鴻溝。

　　根據(jù)麥肯錫全球研究院評估，中國房地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字化程度不足10分(滿分100分)，與建筑、運(yùn)輸與倉儲等行業(yè)并列入勞動生產(chǎn)率與數(shù)字化程度“雙低”的行業(yè)之一。

　　那么“雙十一”買房是不是個偽命題？

　　業(yè)內(nèi)專業(yè)坦言，房產(chǎn)交易金額很高，不會有人因?yàn)樗�謂的百億補(bǔ)貼就去借錢買房，憑空創(chuàng)造需求是不可能的。能在“雙十一”期間成交者大多已有置業(yè)計(jì)劃，且前期已經(jīng)進(jìn)行了一定時(shí)間的實(shí)地看房，這也決定了 “雙十一”很難成為全民買房狂歡。

　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也十分清楚，指望像零售行業(yè)那樣，一個“雙十一”或者幾場名人、網(wǎng)紅的直播就賣掉小半年的成交額也是不現(xiàn)實(shí)的。

　　那為什么各大房企都在積極參加“雙十一”活動呢？

　　一來，房企降負(fù)債壓力加大，必須以各種方式積極營銷。今年受疫情影響，多數(shù)房企的銷售額和利潤率都有一定下滑。特別是在“三道紅線”的融資新政之下，降負(fù)債成為行業(yè)主旋律，而加快銷售回款就是降負(fù)債的主要方式之一。

　　二來，需要看到房地產(chǎn)“雙十一”越是火熱就越說明房地產(chǎn)的光環(huán)在褪色。過去，在房價(jià)單邊上漲的行情當(dāng)中，賣房并不是個技術(shù)活，也不需要這種聲勢浩大的補(bǔ)貼、促銷。好多房子甚至一推出來就有人搶。正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)價(jià)格走勢平穩(wěn)，賣房子才需要更多的“吆喝”。

　　三來，如果說過去房地產(chǎn)“雙十一”只是一個巨大的流量廣告，那么隨著人們對這種方式的接受程度越來越高，未來房地產(chǎn)的交易方式會加速線上化的轉(zhuǎn)變，“雙十一”就是一個最好的“試水”方式。

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