8月14日，在海爾集團(tuán)入選新華社民族品牌工程儀式上，由新華社民族品牌工程與海爾合作共建的“生態(tài)品牌研究中心”揭牌成立。繼今年4月份青島海爾在全球家電行業(yè)率先披露“生態(tài)資產(chǎn)”以來，海爾集團(tuán)“生態(tài)品牌”概念，再次引起業(yè)界廣泛關(guān)注。海爾的“生態(tài)品牌”為業(yè)界提供了一個先行案例:廣大工商企業(yè)如何接駁物聯(lián)網(wǎng)時代?有哪些創(chuàng)新維度可資借鑒、發(fā)力探索?

　　(一)時代產(chǎn)出“生態(tài)品牌”

　　海爾創(chuàng)牌中心展示館的歷史陳列墻上，定格著海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏的一句話——“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。這句話提出于2016年前后，既是對海爾集團(tuán)前幾十年發(fā)展經(jīng)驗的總結(jié)，也是對海爾企業(yè)文化與價值觀的凝練升華，持續(xù)牽引著海爾敏銳洞察時代之變，充分借力新思維、新技術(shù)進(jìn)行顛覆革新。

　　21世紀(jì)至今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字化革命席卷全球，把人類快速推向萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代。時空關(guān)系在物聯(lián)網(wǎng)時代被解構(gòu)重生，曾被信息壁壘遮蔽的個性化需求浮出水面、海量爆發(fā)�！拔锫�(lián)網(wǎng)之父”凱文·阿什頓認(rèn)為，從細(xì)微處著手，造福世界，就是物聯(lián)網(wǎng)。

　　為積極適應(yīng)新變化、新發(fā)展，海爾集團(tuán)把打造“生態(tài)品牌”，作為接駁物聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略選擇。2018年初，海爾全球首創(chuàng)提出物聯(lián)網(wǎng)背景下的“生態(tài)品牌”概念，在產(chǎn)品品牌、平臺品牌之后，對品牌內(nèi)涵進(jìn)行了革命性的迭代和創(chuàng)新。海爾打造“生態(tài)品牌”，通過運用數(shù)字技術(shù)，洞察用戶個性化需求，持續(xù)為用戶動態(tài)構(gòu)建可以滿足其需求圖譜的整個生態(tài)圈，并不斷迭代升級，實現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)，包括用戶、創(chuàng)客、供應(yīng)商等主體共同增值。

　　實際上，在平臺品牌發(fā)展階段，海爾就開始在超前研究和超前戰(zhàn)略的邏輯下，率先布局生態(tài)品牌。在短短三、四年時間里，海爾建成了順逛社群交互平臺，覆蓋113萬網(wǎng)絡(luò)觸點，實現(xiàn)與用戶的零距離對話。建成U+智慧云平臺，連接2000萬具備軟件操作系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘能力的“網(wǎng)器觸點”，匯集海量用戶導(dǎo)向的開發(fā)信息資源，實現(xiàn)體驗場景快速迭代。建成大規(guī)模定制平臺COSMOPlat，聚集全球390萬家研發(fā)、制造、模塊商等資源，讓智慧家庭解決方案可以快速、精準(zhǔn)地大規(guī)模定制。

　　到正式提出“生態(tài)品牌”概念時，海爾“生態(tài)品牌”已經(jīng)形成模式，且具備“引爆”條件。據(jù)青島海爾4月份發(fā)布的2017年報&2018年一季報顯示，青島海爾2018年1季度實現(xiàn)生態(tài)收入6.2億元，其中，包括COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)收入5.66億元，U+智慧家庭云平臺生態(tài)收入0.54億元。

　　海爾集團(tuán)總裁周云杰說，物聯(lián)網(wǎng)時代，品牌之間的競爭將逐漸轉(zhuǎn)移到生態(tài)構(gòu)建的競爭上，發(fā)展品牌應(yīng)該是打造生態(tài)品牌。海爾在全球范圍內(nèi)第一個提出構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌，重點是圍繞用戶最佳體驗，建立圍繞用戶體驗不斷迭代的生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造更多的生態(tài)價值。

　　(二)多維創(chuàng)新破“界”促“融”

　　2005年，海爾提出“人單合一”管理模式，隨后的十幾年里，又發(fā)展出“用戶乘數(shù)”“創(chuàng)客所有制”“共贏增值表”“生活X.0”等創(chuàng)新概念和管理工具。在不斷的“破“與”立“中，海爾聚焦企業(yè)發(fā)展各階段，內(nèi)外部環(huán)境的主要矛盾和變化，依托開放、動態(tài)、網(wǎng)絡(luò)式的創(chuàng)新體系，落實前瞻布局、搶占發(fā)展先機(jī)。

　　海爾“生態(tài)品牌”概念的提出也不例外。在從“人人互聯(lián)”到“萬物互聯(lián)”的技術(shù)演進(jìn)背景下，傳統(tǒng)用戶信息的主觀反饋，實現(xiàn)了向設(shè)備大數(shù)據(jù)反饋并行并重的進(jìn)化升級，真正促成了企業(yè)從設(shè)計制造到終端服務(wù)再到用戶體驗之間的“零距離”。海爾首創(chuàng)“生態(tài)品牌”，在多個維度上對業(yè)界的經(jīng)營思維帶來深刻沖擊。

　　一是以生態(tài)擴(kuò)容品牌內(nèi)涵，改變了衡量品牌價值的關(guān)鍵績效指標(biāo)。傳統(tǒng)意義上，“溢價能力”和“忠實粉絲量”是衡量品牌價值最重要的KPI。而在海爾“生態(tài)品牌”概念下，品牌已不僅僅局限于市場經(jīng)營領(lǐng)域，其對企業(yè)組織系統(tǒng)化升級的拉動意義，將在用戶導(dǎo)向的生態(tài)系統(tǒng)中不斷放大。對企業(yè)構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時代競爭力的貢獻(xiàn)度，成為衡量品牌價值的又一重要指標(biāo)。

　　二是創(chuàng)牌“生態(tài)品牌”，將顛覆傳統(tǒng)盈利模式。對此，今年5月份在天津召開的第二屆世界智能大會上，張瑞敏作了相關(guān)解釋。他說，經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個規(guī)律，叫邊際效益遞減�！吧鷳B(tài)品牌”通過建成生態(tài)圈，可創(chuàng)造生態(tài)收入，則一定是邊際效益遞加。有的產(chǎn)品甚至可以免費，但通過提供解決方案，得到更高的生態(tài)收入。

　　同時，海爾首創(chuàng)“生態(tài)品牌”，更加注重打造有溫度的社群和生態(tài)圈。這種生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境下，用戶更愿意對產(chǎn)品和服務(wù)投入更多的時間、精力，從消費心理角度來看，由于人們總是更加看中自己的勞動成果，往往也很容易對提供產(chǎn)品和服務(wù)的品牌更加重視。如果品牌能夠有很好的回饋機(jī)制，就會進(jìn)一步得到用戶認(rèn)可，從而使用戶粘性不斷提高、生態(tài)圈持續(xù)擴(kuò)容。

　　三是品牌從平臺到生態(tài)，是邊界的打破與網(wǎng)絡(luò)式的融合。一方面，生態(tài)品牌打破了資源邊界、信息壁壘和無效運營環(huán)節(jié)等，面對消費升級，用戶對美好生活需求的不確定性，可以通過整合全球化的創(chuàng)新鏈、供應(yīng)鏈資源，基于海量的用戶個性需求的信息分析，給出具有共性關(guān)鍵要素的確定性解決方案，即個性化規(guī)模定制。另一方面，“生態(tài)品牌”促成零距離的供需之融，實現(xiàn)企業(yè)與用戶關(guān)系從交易到交互的轉(zhuǎn)變，形成用戶生態(tài)網(wǎng)。與此同時，“生態(tài)品牌”模式促成合作之融，實現(xiàn)在生態(tài)圈內(nèi)員工、創(chuàng)客、供應(yīng)商的共創(chuàng)共贏，組織生態(tài)網(wǎng)由此誕生。

　　(三)“生態(tài)品牌”背后的商業(yè)遵循

　　在《商業(yè)的本質(zhì)》一書中，杰克·韋爾奇指出，科技革命給市場帶來了巨大變化和諸多雜音，但不能迷失商業(yè)中最核心的東西。海爾集團(tuán)創(chuàng)設(shè)“生態(tài)品牌”，其實質(zhì)是，呼應(yīng)時代之變，更加精準(zhǔn)地把握物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與時代背景下那些既恒定不變、又急速進(jìn)化的商業(yè)遵循。

　　海爾“生態(tài)品牌”的發(fā)起仍以用戶為核心。無論是打造“用戶傳感器”的網(wǎng)器產(chǎn)品，還是與用戶“零距離”，推動從交易到交互的根本性轉(zhuǎn)變，海爾的出發(fā)點和立足點都是聚焦用戶體驗，創(chuàng)造用戶價值。而海爾洞察和滿足用戶的痛點需求，快速實現(xiàn)個性化的規(guī)模定制，把價值理念落實到實際運營中的“實現(xiàn)力”，則是充分釋放了物聯(lián)網(wǎng)帶來的時代紅利。

　　海爾“生態(tài)品牌”的發(fā)展仍以創(chuàng)新為驅(qū)動。在“人單合一”管理模式上發(fā)展起來的“生態(tài)品牌”，本身就是覆蓋產(chǎn)品設(shè)計、市場品牌、經(jīng)營管理、人力資源等方面的系統(tǒng)性創(chuàng)新。而“人單合一“模式通過把員工價值與用戶價值進(jìn)行勾連，有效發(fā)揮激勵作用，創(chuàng)造出更適宜創(chuàng)新的整體環(huán)境，則為海爾生態(tài)品牌發(fā)展和實現(xiàn)品牌引領(lǐng)，提供了豐沃土壤。

　　海爾“生態(tài)品牌”本質(zhì)上釋放了商業(yè)誠信和效率等原則的“乘數(shù)效應(yīng)”。一方面，在“生態(tài)品牌”下形成的生態(tài)系統(tǒng)，對誠信環(huán)境提出更高要求，“信任”成為維系用戶粘性的關(guān)鍵要素，傳統(tǒng)的口碑營銷方式在生態(tài)平臺上，重新煥發(fā)生機(jī)，倒逼企業(yè)不斷進(jìn)行優(yōu)化與升級。另一方面，借助數(shù)字化技術(shù)打造的生態(tài)系統(tǒng)，打破時空限制，實現(xiàn)信息高效“對流”，進(jìn)一步提升了企業(yè)各環(huán)節(jié)的整體運作效率，體現(xiàn)了海爾高效發(fā)展的訴求。

　　當(dāng)前，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)正對工業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行“降維打擊”的非對稱商戰(zhàn)市場上，海爾集團(tuán)超前提出“生態(tài)品牌”應(yīng)變之策，無疑為大量傳統(tǒng)工商企業(yè)重構(gòu)物聯(lián)網(wǎng)時代競爭力，探索盈利新方向，提供了解題思路�？梢灶A(yù)見的是，海爾此次與新華社民族品牌工程合作設(shè)立“生態(tài)品牌研究中心”，不僅將加快海爾生態(tài)品牌的發(fā)展進(jìn)程，也將為我國品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略開啟新的探索空間。(中國經(jīng)濟(jì)信息社分析師沈楊子

　　新華社民族品牌工程于2017年6月啟動，旨在整合豐富的媒體資源、強(qiáng)大的傳播實力和專業(yè)的智庫力量，為我國優(yōu)秀民族企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力提供有效渠道，為唱響中國品牌加油助力，為我國民族企業(yè)進(jìn)一步走向世界鋪路架橋。