書(shū)名：《人心紅利》

　　作者：江南春

　　出版社：中信出版集團(tuán)

　　● 江南春

　　2020年，中國(guó)有兩個(gè)紅利結(jié)束了：人口紅利結(jié)束了，很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈；流量紅利結(jié)束了，流量成本持續(xù)上升，流量天花板出現(xiàn)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，一個(gè)品牌回歸的大時(shí)代正在開(kāi)啟。產(chǎn)能過(guò)剩，存量博弈，我們正在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

　　生產(chǎn)端、渠道端是基礎(chǔ)設(shè)施，擁有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)端和廣泛渠道端的公司無(wú)疑將率先進(jìn)入決賽，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的最終選擇，取決于誰(shuí)能最先在消費(fèi)者心智端建立起“選擇你而不選擇別人的理由”，建立起品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和溢價(jià)能力。

　　流量只是品牌贏得人心的結(jié)果

　　許多人認(rèn)為轉(zhuǎn)化率的高低取決于價(jià)格，殊不知轉(zhuǎn)化率同樣依賴(lài)于品牌的知名度和認(rèn)知度。而客單價(jià)的核心則在于品牌是否有溢價(jià)能力，在流量成本持續(xù)上漲的今天，企業(yè)品牌的信任度、美譽(yù)度，品牌帶給消費(fèi)者的情感共鳴或身份認(rèn)同，才是品牌溢價(jià)的來(lái)源。品牌有溢價(jià)，企業(yè)才有機(jī)會(huì)跑贏流量成本上升帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)困局。

　　表面上看，這些都是流量問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題，其實(shí)背后更多的是品牌問(wèn)題、人心問(wèn)題。

　　在紅利時(shí)代會(huì)出現(xiàn)許多淘品牌、網(wǎng)紅品牌，它們第一時(shí)間贏得流量紅利并迅速壯大。但網(wǎng)紅品牌要想成為值得大家信賴(lài)的公眾品牌、明星品牌，尚需“驚險(xiǎn)”一躍：一方面是破圈，即打入主流用戶(hù)視野，獲得廣泛的知名度與認(rèn)知度；另一方面就是品牌信任度和品牌勢(shì)能的不斷提升。

　　流量平臺(tái)通常都有一種致命的吸引力，讓品牌通過(guò)降價(jià)大促來(lái)提升轉(zhuǎn)化率，久而久之，品牌的溢價(jià)能力就被打掉了，品牌應(yīng)有的利潤(rùn)也被價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的成本上升所吞噬。

　　企業(yè)沒(méi)有品牌力，沒(méi)有溢價(jià)能力，就不會(huì)有好的利潤(rùn)率，縱使你的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力再?gòu)?qiáng)、流量運(yùn)營(yíng)能力再高，也擺脫不了為平臺(tái)打工的命運(yùn)。因?yàn)槟愕牧髁克惴ㄓ肋h(yuǎn)比不上流量平臺(tái)的算法。

　　企業(yè)要“算準(zhǔn)人心”

　　如何算準(zhǔn)人心？筆者總結(jié)了三個(gè)方法。

　　第一個(gè)方法是“逼死”老板。讓老板只用一句話(huà)說(shuō)出消費(fèi)者選擇你而不選擇其他品牌的理由，這句話(huà)一定是你的品牌在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)的根本原因。

　　第二個(gè)方法是尋找銷(xiāo)售冠軍。銷(xiāo)售冠軍之所以能成為銷(xiāo)售冠軍，一定是他有意無(wú)意間對(duì)消費(fèi)者說(shuō)對(duì)了什么，掌握了能夠快速撥動(dòng)用戶(hù)心弦的技巧。

　　第三個(gè)方法是訪(fǎng)談忠誠(chéng)用戶(hù)。聽(tīng)聽(tīng)他是如何向別人推薦你的品牌的，他一定有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由（無(wú)論是功能的還是情感的）。

　　搶占人心的品牌定位一定是三點(diǎn)合一的，它既是你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，也是你與對(duì)手的差異點(diǎn)，還一定是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。一個(gè)正確的搶占人心的定位，一定是顧客會(huì)認(rèn)（符合顧客原有認(rèn)知），銷(xiāo)售會(huì)用（有現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)服力），對(duì)手會(huì)恨（直擊對(duì)手痛處）。

　　有了一個(gè)像釘子一樣尖銳的定位，就需要一個(gè)像榔頭一樣有力的傳播工具，將定位的釘子打入消費(fèi)者大腦。過(guò)去十年，特別是過(guò)去五年，城市主流人群花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間大幅下降，獲取信息是通過(guò)微博、微信、新聞客戶(hù)端，但他們?cè)谑謾C(jī)上主要看內(nèi)容，很少留意廣告。娛樂(lè)內(nèi)容都去看網(wǎng)絡(luò)視頻，城市主流人群看長(zhǎng)視頻都會(huì)購(gòu)買(mǎi)VIP會(huì)員過(guò)濾掉廣告，看短視頻遇到廣告則隨手一秒跳過(guò)。

　　所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有兩種方式并用：一種是海量種草，在“雙微一抖”（微信、微博、抖音的簡(jiǎn)稱(chēng)）上做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，做內(nèi)容、做話(huà)題，創(chuàng)造可以被傳播、被關(guān)注的品牌社交內(nèi)容；另一種是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，就是抓住城市主流消費(fèi)者真實(shí)的、必經(jīng)的生活場(chǎng)景（如公寓樓、寫(xiě)字樓、高級(jí)影院）、封閉的空間（如電梯、電影院），進(jìn)行高頻強(qiáng)制的觸達(dá)。

　　未來(lái)，在成熟的行業(yè)中，龍頭企業(yè)通過(guò)持續(xù)大量的品牌投入將不斷拉開(kāi)與同行的差距，形成寡頭效應(yīng)；但龍頭品牌如果漠視時(shí)代和消費(fèi)端變化，漠視消費(fèi)升級(jí)的大潮，沒(méi)有為消費(fèi)者提供新的消費(fèi)理由，就有可能被淘汰。

　　專(zhuān)注企業(yè)兩大基本功能

　　品牌進(jìn)入成熟期后，由于行業(yè)同質(zhì)化程度高，非常容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致品牌投入減少，進(jìn)入惡性循環(huán)；或者品牌持續(xù)投入，但高知名度并未帶來(lái)高增長(zhǎng)率，這就需要重新定位品牌。比如波司登，2018年經(jīng)過(guò)深度調(diào)研最終選擇放棄品牌延伸、放棄男裝女裝，集中核心資源聚焦定位全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家，再次奪回主流人群市場(chǎng)。

　　目前排在行業(yè)第二至第十位的企業(yè)品牌，要勇于改革，與行業(yè)老大走相反的路，把老大的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)。比如當(dāng)年的飛鶴奶粉，面對(duì)眾多國(guó)際大品牌，針對(duì)性地提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，贏得客戶(hù)青睞，年收入從過(guò)去的30多億元增至2019年的137億元。

　　“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩個(gè)基本功能：一是創(chuàng)造差異化產(chǎn)品與服務(wù)，二是通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)成為顧客心智中某個(gè)領(lǐng)域的首選。

　　專(zhuān)注不變讓我們洞悉商業(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)。擁抱變化讓我們不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力。人心與流量，是硬幣的兩個(gè)面。不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的是你的內(nèi)心，要用確定的邏輯打贏不確定的市場(chǎng)。