從“坐商”到“行商” “場(chǎng)景銀行”變革提速
中行發(fā)布首個(gè)金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)主題行業(yè)白皮書(shū)
從“坐商”到“行商” “場(chǎng)景銀行”變革提速
中國(guó)銀行《金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》（下稱《白皮書(shū)》）日前在京發(fā)布，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)以金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)為主題的行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)。《白皮書(shū)》指出，金融場(chǎng)景，就是將金融服務(wù)下沉到相關(guān)非金融服務(wù)中，打造一站式服務(wù)與極致消費(fèi)體驗(yàn)，敏捷響應(yīng)、高效滿足特定客群需求。
目前，多銀行將金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)與開(kāi)放銀行戰(zhàn)略同步布局，實(shí)現(xiàn)流量的立方式增長(zhǎng)。接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，場(chǎng)景金融是銀行服務(wù)的一次變革，銀行通過(guò)發(fā)展場(chǎng)景金融，有助于銀行獲客；通過(guò)構(gòu)建金融服務(wù)生態(tài)圈，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。《白皮書(shū)》也指出，金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)，對(duì)金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)管控、技術(shù)應(yīng)用、人才組織等方面提出了更高的要求。
客戶在哪里 場(chǎng)景就在哪里
《白皮書(shū)》指出，近年來(lái)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，金融與科技加速融合，金融服務(wù)形態(tài)發(fā)生根本性變化。全球最具價(jià)值的前100家銀行中，70%以上已通過(guò)建設(shè)開(kāi)放銀行平臺(tái)等模式投入場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)浪潮�！翱蛻粼谀睦铮瑘�(chǎng)景就在哪里，金融服務(wù)就延伸到哪里�！薄栋灼�(shū)》稱。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，銀行發(fā)力場(chǎng)景金融建設(shè)，其背后是勢(shì)不可擋的數(shù)字化趨勢(shì)，其動(dòng)力是為了適應(yīng)客戶行為的發(fā)展變化。上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任曾剛表示，過(guò)去，客戶是去銀行網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)，銀行也在網(wǎng)點(diǎn)提供金融服務(wù)，但在數(shù)字化趨勢(shì)下，客戶既包括零售用戶也包括對(duì)公用戶，都更多地選擇線上遠(yuǎn)程辦業(yè)務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)作為“流量入口”對(duì)客戶的吸引力正在下降，銀行和客戶之間的黏性也不如以前。“銀行如何構(gòu)建自己的‘護(hù)城河’，如何尋找新的客戶入口？場(chǎng)景銀行應(yīng)運(yùn)而生。”他說(shuō)。他表示，發(fā)力場(chǎng)景金融建設(shè)意味著銀行要經(jīng)歷從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變，真正走到客戶的生活中，走到企業(yè)的交易過(guò)程中，主動(dòng)提供服務(wù)，而不是像過(guò)去一樣，等著客戶上門(mén)。
招聯(lián)金融首席研究員董希淼表示，隨著客戶行為的深刻變遷和銀行網(wǎng)點(diǎn)作用的式微，銀行原來(lái)以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為中心、以線下拜訪為主要方式的營(yíng)銷獲客模式遭到很大挑戰(zhàn)。在這種情況下，銀行迫切需要發(fā)力場(chǎng)景金融，一方面搭建各類場(chǎng)景，另一方面融入各類場(chǎng)景，并以此為基礎(chǔ)，重構(gòu)營(yíng)銷獲客、活客模式，更直接地、高頻地觸達(dá)客戶，為客戶提供更全面、精準(zhǔn)的金融和非金融服務(wù)。
光大銀行分析師周茂華表示，銀行通過(guò)發(fā)力場(chǎng)景金融，可順應(yīng)金融消費(fèi)新變化。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷取得進(jìn)展，金融科技發(fā)展及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，新的金融消費(fèi)方式不斷涌現(xiàn)。為滿足客戶多元化、個(gè)性化和體驗(yàn)式金融服務(wù)需求，銀行要積極布局場(chǎng)景金融。
清華大學(xué)金融科技研究院副院長(zhǎng)薛正華認(rèn)為，銀行是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，而風(fēng)險(xiǎn)管理的重要基石就是大數(shù)據(jù)，而場(chǎng)景恰恰是大數(shù)據(jù)的活水之源，沒(méi)有場(chǎng)景去獲取數(shù)據(jù)就是無(wú)水之源。
發(fā)力金融場(chǎng)景 與“開(kāi)放銀行”平臺(tái)建設(shè)
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前銀行的金融服務(wù)已經(jīng)與教育、醫(yī)療、交通、文旅、交通等場(chǎng)景進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。周茂華表示，銀行目前主要發(fā)力的金融場(chǎng)景包括貸款、移動(dòng)理財(cái)投資、線上移動(dòng)支付、消費(fèi)生活和電商等。例如：消費(fèi)者可以通過(guò)某銀行的APP進(jìn)行在線購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品；可以進(jìn)行消費(fèi)支付，參加相關(guān)消費(fèi)折扣活動(dòng)等；還可以通過(guò)APP輕松實(shí)現(xiàn)水電煤氣、電話費(fèi)、物業(yè)費(fèi)等各種生活繳費(fèi)；還有部分銀行金融服務(wù)延伸至醫(yī)院，提供一些重點(diǎn)科室醫(yī)生掛號(hào)服務(wù)等；這些場(chǎng)景應(yīng)用確實(shí)解決不少客戶的痛點(diǎn)，為消費(fèi)提供安全、便捷、高效的服務(wù)。
以中國(guó)銀行為例，中國(guó)銀行行長(zhǎng)劉金指出，2020年以來(lái)，中國(guó)銀行打造跨境、教育、體育、銀發(fā)四大戰(zhàn)略級(jí)場(chǎng)景以及政務(wù)、醫(yī)療、文旅、交通等重點(diǎn)場(chǎng)景，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，提升客戶觸達(dá)和服務(wù)能力。下一階段，中國(guó)銀行將繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力，整合資源、加大投入，用優(yōu)質(zhì)的金融場(chǎng)景生態(tài)力量，為服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、深化普惠金融作出更多、更大貢獻(xiàn)。
北京大學(xué)人口研究所所長(zhǎng)陳功表示，金融場(chǎng)景建設(shè)很重要的一個(gè)客群是銀發(fā)客群。“中國(guó)銀行在此方面已經(jīng)進(jìn)行了較好的探索，我們有幸全程參與了中國(guó)銀行‘時(shí)間銀行互助公益平臺(tái)’的研發(fā)與推廣，目前該平臺(tái)已經(jīng)在上海、海南、湖北等地上線運(yùn)營(yíng)并取得了較好的探索。時(shí)間銀行不僅能夠滿足養(yǎng)老服務(wù)需求，而且在整體社會(huì)層面實(shí)現(xiàn)了資源整合，可以融入現(xiàn)有的社會(huì)治理體系�！彼f(shuō)。
“場(chǎng)景無(wú)處不在，場(chǎng)景有大有小，也有不同的形態(tài)。除了比較常見(jiàn)的圍繞個(gè)人客戶的場(chǎng)景之外，很多銀行也在圍繞企業(yè)客戶、政府部門(mén)客戶來(lái)擴(kuò)展場(chǎng)景。比起互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銀行在企業(yè)和政府端場(chǎng)景的比較優(yōu)勢(shì)更加明顯。”曾剛說(shuō)。
《白皮書(shū)》還指出，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景獲客，開(kāi)放用戶體系是必要條件，即打破賬戶通道壁壘，支持用戶手機(jī)號(hào)注冊(cè)，支持多家銀行卡綁定。商業(yè)銀行如果堅(jiān)持“閉關(guān)自守”，場(chǎng)景建設(shè)的底層邏輯就無(wú)法成立。
多銀行將金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)與開(kāi)放銀行戰(zhàn)略同步布局，實(shí)現(xiàn)流量的立方式增長(zhǎng)。2016年招商銀行掌上生活5.0率先開(kāi)放平臺(tái)用戶體系，實(shí)現(xiàn)從支付工具到開(kāi)放平臺(tái)的成功轉(zhuǎn)型。2018年建設(shè)銀行上線基于云搭建的開(kāi)放銀行管理平臺(tái)，以戰(zhàn)略合作構(gòu)建開(kāi)放生態(tài)，通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)放模式，賦能行業(yè)合作伙伴，把金融服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)嵌入第三方，以場(chǎng)景為搭載，打造數(shù)字時(shí)代銀行服務(wù)新連接，將銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)展到社會(huì)生活場(chǎng)景各方面。
銀行金融場(chǎng)景創(chuàng)新需防范風(fēng)險(xiǎn)
《白皮書(shū)》指出，場(chǎng)景不是傳統(tǒng)金融與生俱來(lái)的DNA，轉(zhuǎn)型需要經(jīng)歷陣痛。金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)，對(duì)金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)管控、技術(shù)應(yīng)用、人才組織等方方面面提出了更高的要求。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)“開(kāi)疆拓土”與商業(yè)銀行“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”的基因始終存在本質(zhì)差異，未來(lái)商業(yè)銀行在金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)中可能將面臨同質(zhì)化、風(fēng)險(xiǎn)隔離、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等多方面挑戰(zhàn)。
“場(chǎng)景金融是銀行服務(wù)的一次變革，銀行通過(guò)發(fā)展場(chǎng)景金融，有助于銀行獲客；通過(guò)構(gòu)建金融服務(wù)生態(tài)圈，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性；推動(dòng)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展等�！钡瑫r(shí)，周茂華指出，目前從市場(chǎng)感受看，部分銀行場(chǎng)景服務(wù)“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)明顯，因此，未來(lái)如何提升銀行場(chǎng)景金融服務(wù)創(chuàng)新性，為消費(fèi)者提供高效、個(gè)性，充滿體驗(yàn)感的服務(wù)方面，銀行面臨不小挑戰(zhàn)。
《白皮書(shū)》也認(rèn)為，金融業(yè)務(wù)與非金融業(yè)務(wù)嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)隔離指當(dāng)前商業(yè)銀行在金融場(chǎng)景創(chuàng)新過(guò)程中存在一些薄弱環(huán)節(jié)，如場(chǎng)景中未明確界定各參與方責(zé)任、場(chǎng)景向客戶提供的信息主體責(zé)任不明，參與方承擔(dān)責(zé)任不清晰，未明確對(duì)場(chǎng)景下游準(zhǔn)入商戶的標(biāo)準(zhǔn)、合作類型以及管理要求，場(chǎng)景內(nèi)涉及金融信息服務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)管理要求邊界模糊等。
“場(chǎng)景金融建設(shè)不可避免要涉及大量非金融業(yè)務(wù)，一方面，銀行不一定擅長(zhǎng)于做非金融業(yè)務(wù)，另一方面，與相關(guān)非金融合作方合作的過(guò)程中，如何進(jìn)行相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)控制也是挑戰(zhàn)之一。另外，由于我國(guó)對(duì)數(shù)據(jù)使用的相關(guān)制度規(guī)范還在建設(shè)之中，因此銀行對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取、分析和使用也存在一些不確定性�！痹鴦傉f(shuō)。
董希淼表示，外賣、出行、社交等高頻非金融場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)激烈，銀行不但需要投入較大成本才得以嵌入，而且在合作中處于被動(dòng)地位，部分銀行甚至將核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)外包，滋生合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等。此外，場(chǎng)景金融看上去很美，但疊加了金融風(fēng)險(xiǎn)與場(chǎng)景風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上加大銀行經(jīng)營(yíng)管理壓力。特別是對(duì)場(chǎng)景風(fēng)險(xiǎn)等非典型風(fēng)險(xiǎn)，銀行往往缺乏有效的防控辦法。（記者 張莫 向家瑩）
