王忠家繪
不斷擴(kuò)大的中等收入群體，逐步富裕的農(nóng)民，尤其是快速融入城市的農(nóng)民工以及年輕人群體、銀發(fā)群體可望成為消費(fèi)新主力
擴(kuò)大消費(fèi)，誰是主力軍？
農(nóng)民增收、中產(chǎn)崛起，消費(fèi) “潛力”最大
“進(jìn)城的‘農(nóng)二代’正是花錢的時候�！闭f這話的陳小偉隨父母從湖北農(nóng)村到無錫打工8年了。小陳強(qiáng)電、弱電的技術(shù)都很漂亮，老板給他加薪到每月4000元，比當(dāng)?shù)毓と诉�高。
本事過硬，花錢有底氣。為了孩子上好點(diǎn)的幼兒園，今年7月初小陳首付10萬元、貸款30萬元在無錫市中心買了套兩居室�！安贿^所有積蓄都花了，裝修、買家具，只能湊夠一樣辦一樣�！�
小陳的叔叔伯伯們?nèi)栽诶霞覄?wù)農(nóng)，這幾年政策好、收入增，大家“膽子”也大了，背著貸款，買卡車跑運(yùn)輸、買農(nóng)機(jī)做“麥客”。電足了，各家都把黑白電視換成了彩電；自來水一通，年近80的爺爺奶奶立刻買了臺洗衣機(jī)，再不用大冬天去水庫洗衣服了。
“農(nóng)民以前過得太苦，如今有了閑錢都想馬上改善生活�！毙￡愓f。
鄭清清在浙江一所大學(xué)做講師，家庭年收入35萬元，算是標(biāo)準(zhǔn)的“中等收入群體”。她告訴記者，隨著收入增加，從前舍不得買的名牌皮包、高檔護(hù)膚品，這兩年買了不少。家人外出就餐、旅游、健身、美容、文化娛樂的消費(fèi)檔次也在逐漸提高。鄭清清還想在一兩年內(nèi)換套大點(diǎn)的房子，“收入穩(wěn)定，日子應(yīng)該過得舒坦些�！彼f。
身份、環(huán)境和收入條件的改變，都能激發(fā)百姓的消費(fèi)潛能。中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長荊林波認(rèn)為，目前國內(nèi)有四類人群可望成為消費(fèi)新主力：
一是不斷擴(kuò)大的中等收入群體。按照最新的人口統(tǒng)計13.4億人來計算，中國的中等收入群體的數(shù)量將超過美國的人口。雖然我們對中等收入群體標(biāo)準(zhǔn)的界定目前仍存爭議，同時我國中等收入群體的消費(fèi)能力無法與美國的人口相提并論。但就刺激內(nèi)需而言，這部分人將推動國內(nèi)居民消費(fèi)從溫飽型向小康型過渡，其能量不可小覷。
二是逐步富裕的農(nóng)民尤其是快速融入城市的農(nóng)民工。統(tǒng)計顯示，我國的城鎮(zhèn)化率近10年來平均每年上升1.3個百分點(diǎn)，2011年首次突破了50%，意味著我國進(jìn)入了城市化國家的時代。2011年舉家外出農(nóng)民工多達(dá)3279萬人，增加208萬人。農(nóng)民以及進(jìn)城務(wù)工農(nóng)民，將成為我國擴(kuò)大消費(fèi)最有力的保障。
三是80后、90后的年輕人群體。他們的消費(fèi)行為傾向于“月光”，消費(fèi)習(xí)慣與行為與上一代人“新三年、舊三年、縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”截然不同，其標(biāo)志消費(fèi)是購房、購車與出國度假——直接謀求從小康型向享受型的過渡與跨越。
四是銀發(fā)群體。我國60歲及以上的人口總數(shù)1.79億，65歲及以上的老年人絕對數(shù)接近1.2億，而且我國的老齡化進(jìn)程還在繼續(xù)�！翱粘病崩先说南M(fèi)潛力十分可觀，他們對養(yǎng)老、醫(yī)療、保健、出游、娛樂等方面的需求，是擴(kuò)大消費(fèi)的重要“補(bǔ)充力量”。
細(xì)分市場強(qiáng)化營銷，不白浪費(fèi)“購買力”
“以前收入低，缺什么買什么，哪便宜去哪兒，花銷逐筆記賬。現(xiàn)在不同了，一方面隨機(jī)消費(fèi)比較多，比如在旅游景點(diǎn)看見喜歡的紀(jì)念品，在商場瞄上一見鐘情的手機(jī)，都會毫不猶豫地買下；另一方面更重視購物環(huán)境、餐廳氛圍、服務(wù)員態(tài)度等問題。”家住北京的許周和愛人年收入60萬元左右，他們認(rèn)為隨著收入的增長，消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)觀念對消費(fèi)決策的影響也逐步加深。
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院陳蓉教授指出，收入只構(gòu)成各個群體消費(fèi)行為的物質(zhì)基礎(chǔ)，而價值觀念以及生活方式等因素的相互作用，會直接影響他們的消費(fèi)行為。認(rèn)識到這一點(diǎn)，我們的商家還有很大的“挖潛”空間。
“中等收入階層比較重視消費(fèi)過程中的自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)。刺激他們的購買力，要在‘新’上做文章。比如按揭付款等新的支付方式，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)購物等新的商業(yè)模式，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種新的產(chǎn)品概念，等等�！标惤淌诟嬖V記者，據(jù)一淘網(wǎng)統(tǒng)計，2011年我國網(wǎng)絡(luò)整體市場規(guī)模達(dá)到7364億元�！拔覈W(wǎng)購剛剛起步就規(guī)模驚人，對這一新渠道加以規(guī)范，將極大地激發(fā)中等收入群體的消費(fèi)意愿。”陳蓉教授說。
如何激發(fā)農(nóng)民消費(fèi)熱情？陳蓉認(rèn)為完善農(nóng)村傳統(tǒng)渠道、開發(fā)物美價廉的商品仍十分關(guān)鍵�！凹译娤锣l(xiāng)的成功之處就在于變被動銷售為主動銷售，財政補(bǔ)貼的作用只是一方面，讓農(nóng)民踴躍購買的另一‘動力’是這項(xiàng)活動彌補(bǔ)了農(nóng)村銷售渠道不完善、產(chǎn)品型號單一等缺點(diǎn)，迎合了農(nóng)民追求‘惠而不貴’的消費(fèi)心理。對此其他行業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒�！�
陳蓉認(rèn)為，高收入群體雖然不是拉動消費(fèi)的主力軍，但他們對高檔商品、高端服務(wù)的需求還是很大，而國內(nèi)在供給方面仍存空白。中國已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國，說明需求是有的，但大家仍熱衷于到境外“瘋狂購物”，購買力為何外流？值得反思。此外每到寒暑假赴歐美的夏令營人員爆滿，說明我們的教育、旅游等高端特色服務(wù)供不應(yīng)求，白白浪費(fèi)了購買力。
“對銀發(fā)人群、低收入群體也是同樣的道理。國內(nèi)的商業(yè)模式、營銷水平如能不斷創(chuàng)新與提升，消費(fèi)的‘主力軍’還會不斷壯大�！标惾卣f。
完善制度加強(qiáng)管理，“主力軍”花錢更給力
在北京一家央企工作的李延收入不低，他也曾想買輛車，但一直搖不上車牌號，加之城里堵車日益嚴(yán)重，他已經(jīng)放棄了這一打算。
“我愛戶外運(yùn)動，光在設(shè)備上就花了七八萬元了。如果不是假期太少，我也想去登喜馬拉雅山！”李延感嘆，不僅單位給的年假太短——工齡14年只能休10天，有時領(lǐng)導(dǎo)還不讓休，原來法定假日中的“七天小長假”也被拆得更短�！霸鄣故窍肜瓌酉M(fèi)啊，可國家不給機(jī)會！”他開玩笑說。
76歲的程愛國堅決不到城里兒子家養(yǎng)老——就為了能種糧種菜、養(yǎng)豬養(yǎng)雞，吃著放心。兒子每年給他1萬多元零花錢，他除了買油鹽幾乎不動�！稗r(nóng)村的商品，連娃娃的奶粉都能作假，別的還能信？”
公共設(shè)施不到位、政策制度不合理、市場秩序混亂、消費(fèi)維權(quán)乏力……這一系列問題，讓“主力軍”們有錢也不愿花。
談及釋放消費(fèi)潛力的政策導(dǎo)向，荊林波建議，首先要對我國消費(fèi)政策進(jìn)行整體梳理與研究，避免頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，為了短期調(diào)控目標(biāo)做出傷及居民消費(fèi)積極性的舉措�！斑�要避免顧此失彼，各人群的收入狀況不同，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次也不同，但對內(nèi)需的貢獻(xiàn)難分高下——收入金字塔‘上端’個體消費(fèi)能力強(qiáng)，但人數(shù)少；‘底部’個體消費(fèi)能力弱，但人數(shù)眾多，因此在設(shè)計消費(fèi)政策時要統(tǒng)籌兼顧，特別是涉及面較廣的水價、電價等�！�
“此外還要優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。一是完善消費(fèi)維權(quán)、居民休假等法規(guī)制度，增強(qiáng)大家的消費(fèi)信心；二是重視政策引導(dǎo)，完善財稅政策，比如增加面向農(nóng)民的消費(fèi)補(bǔ)貼、減低奢侈品關(guān)稅等；三是關(guān)心流動人口的醫(yī)療教育與住房，引導(dǎo)他們逐步實(shí)現(xiàn)從農(nóng)民向市民的過渡，在這一過程中增加歸屬感和幸福感，從而變‘被動’消費(fèi)為‘主動’消費(fèi)�！鼻G林波說。曲哲涵 鄒雅筠
