隨著抖音、快手、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)的興起，越來(lái)越多的基金機(jī)構(gòu)看到了流量的強(qiáng)大力量。盡管流量就像一把雙刃劍，但仍然有不少機(jī)構(gòu)躍躍欲試，希望用這把利劍“開(kāi)疆拓土”，尋找新出路與新增量。

　　對(duì)于基金公司而言，因?yàn)楹弦?guī)等因素，打法相對(duì)簡(jiǎn)單，只能在各類平臺(tái)開(kāi)展如直播等相對(duì)直接的營(yíng)銷活動(dòng)。但對(duì)于基金銷售、基金投顧等其他機(jī)構(gòu)而言，玩法就變得復(fù)雜多樣了。

　　中國(guó)證券報(bào)記者觀察到，社交媒體平臺(tái)涌現(xiàn)出越來(lái)越多點(diǎn)評(píng)基金的博主，甚至不少與財(cái)經(jīng)毫不相關(guān)的網(wǎng)紅博主，也開(kāi)始試水基金內(nèi)容。這種看似是個(gè)人運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，實(shí)則與機(jī)構(gòu)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在抖音、小紅書(shū)等這些社交平臺(tái)上真的可以開(kāi)辟更多資源么？依靠個(gè)人流量宣推的內(nèi)容是否能帶來(lái)更多增量？相關(guān)做法是否存在一定的合規(guī)性或?qū)�業(yè)性的問(wèn)題？中國(guó)證券報(bào)記者帶著這些疑問(wèn)，深入調(diào)研，試圖了解這些現(xiàn)象背后的真實(shí)生態(tài)。

　　角逐新平臺(tái) 入局者更加多樣化

　　“哪些基金適合長(zhǎng)期拿，是很多朋友都會(huì)問(wèn)我的問(wèn)題，那么在這里，我會(huì)和大家說(shuō)三類值得長(zhǎng)期配置的基金，其中第三類，我會(huì)附上名單供大家參考……”

　　在小紅書(shū)平臺(tái)上，一位博主在新一期的視頻內(nèi)容中向網(wǎng)友推薦了三類值得長(zhǎng)期持有的基金：一類是指數(shù)基金，一類是紅利基金，一類是近三年業(yè)績(jī)突出、風(fēng)險(xiǎn)控制得較好的主動(dòng)型基金，并附上了推薦基金的名單。此外，中國(guó)證券報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者在視頻的下方附上了自己的真實(shí)姓名、自己所供職的基金銷售公司名稱以及執(zhí)業(yè)編號(hào)。

　　這一博主創(chuàng)作的內(nèi)容多與基金相關(guān)，但在抖音平臺(tái)，還有創(chuàng)作內(nèi)容更加廣泛的博主，其所講解的范圍不局限于基金，還涉及宏觀經(jīng)濟(jì)、股票分析、熱點(diǎn)事件等一系列泛財(cái)經(jīng)內(nèi)容。在自我介紹一欄，不少博主會(huì)標(biāo)注自己是來(lái)自某某券商機(jī)構(gòu)的投資顧問(wèn)。在“商品”一欄，還會(huì)提供相關(guān)服務(wù)，比如證券開(kāi)戶預(yù)約、理財(cái)投顧等相關(guān)服務(wù)性產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，標(biāo)注自己是來(lái)自某某金融機(jī)構(gòu)的博主畢竟是少數(shù)，大多數(shù)財(cái)經(jīng)博主都沒(méi)有標(biāo)明自己的就職單位或從業(yè)編號(hào)，但中國(guó)證券報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，部分博主的內(nèi)容中有對(duì)具體產(chǎn)品的推薦，甚至打起了基金投顧的“擦邊球”，借財(cái)經(jīng)知識(shí)分享做起了基金資產(chǎn)配置的投顧服務(wù)。

　　如果說(shuō)上述博主的人設(shè)定位多少與金融機(jī)構(gòu)有些關(guān)系，還有不少新媒體“大V”，其日常創(chuàng)作內(nèi)容與財(cái)經(jīng)基本沒(méi)有任何關(guān)系，但仍做起了“跨界”內(nèi)容。比如，在社交媒體平臺(tái)上，有不少來(lái)自美妝、學(xué)習(xí)、休閑生活、育兒等非財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的博主做起了測(cè)評(píng)基金投顧產(chǎn)品的“生意”。這些博主在發(fā)布日常視頻的同時(shí)，也會(huì)結(jié)合自己的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)向粉絲推薦基金投顧產(chǎn)品，進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的“種草”。

　　“近期為大家測(cè)評(píng)了一款理財(cái)產(chǎn)品，非常適合咱們想要搞錢(qián)的姐妹們，我用這個(gè)產(chǎn)品賺出了一套化妝品的錢(qián)！”接著，這位美妝博主從產(chǎn)品的年化收益率、回撤幅度、常用功能等角度對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行了測(cè)評(píng)，并與其他貨幣型基金產(chǎn)品進(jìn)行了比對(duì)。

　　“跨界”到基金投顧領(lǐng)域進(jìn)行宣推的博主并非個(gè)例，但總體來(lái)看，“大V”們推薦的產(chǎn)品較為單一。比如，在小紅書(shū)平臺(tái)，目前多數(shù)“大V”均圍繞市面上常見(jiàn)的三到四款基金投顧產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。這些博主大多具備以下標(biāo)簽或特點(diǎn)：妝容精致、高學(xué)歷、高收入、高素質(zhì)、生活條件優(yōu)越……

　　“我認(rèn)為目前大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)在社交媒體平臺(tái)的傳播矩陣建設(shè)尚未系統(tǒng)化，所以在未來(lái)，可能會(huì)有更多‘入局者’加入到這一渠道中去尋找更多增量，主題、玩法會(huì)更加多樣�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，“當(dāng)然目前開(kāi)展起來(lái)有些難，畢竟這些活動(dòng)有比較大的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，大家都是在嘗試�！�

　　值得一提的是，除了二級(jí)市場(chǎng)，不少一級(jí)市場(chǎng)人士也在小紅書(shū)等平臺(tái)上尋覓資源。從目前的帖子來(lái)看，既有具備豐富投資經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士來(lái)小紅書(shū)上找項(xiàng)目，也有一批公司創(chuàng)始人發(fā)布筆記，尋找天使投資人以獲得融資。

　　打造個(gè)人IP 給予獎(jiǎng)勵(lì)和流量

　　財(cái)富管理的大時(shí)代，與傳統(tǒng)渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)在基金營(yíng)銷方面的發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)強(qiáng)大的流量效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)第三方基金銷售機(jī)構(gòu)普遍已躋身代銷規(guī)模百?gòu)?qiáng)榜。據(jù)中基協(xié)披露的數(shù)據(jù)，截至2023年二季度末，螞蟻基金的股票以及混合公募基金保有規(guī)模為5545億元，在所有代銷渠道排名第二，僅比排名第一的招商銀行少379億元；非貨公募基金保有規(guī)模為12667億元。騰安基金、度小滿基金等互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的基金保有量也名列前茅。

　　隨著“90后”投資者成為財(cái)富管理市場(chǎng)的新生代力量，機(jī)構(gòu)將越來(lái)越多的精力放在這一年輕群體上，希望通過(guò)了解這一群體的投資觀念和投資特點(diǎn)，做出更多增量業(yè)務(wù)。

　　一家滬上基金公司的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)：“‘70后’‘80后’投資者對(duì)銀行客戶經(jīng)理的信賴度還是很高的，如果客戶經(jīng)理說(shuō)某只產(chǎn)品好，許多這個(gè)年齡段的投資者都會(huì)認(rèn)真考慮，但我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多‘90后’‘95后’投資者很少去銀行了，更別提聽(tīng)客戶經(jīng)理的意見(jiàn)了。他們認(rèn)識(shí)了解市場(chǎng)的方式，更多來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。而且他們不會(huì)太在意這只產(chǎn)品是哪家銀行推薦的，基金公司的牌子響不響，基金經(jīng)理是不是有名氣……他們希望能夠聽(tīng)到一些更有深度的投資信息，比如產(chǎn)品的底層資產(chǎn)配置邏輯等�！�

　　因此，當(dāng)中國(guó)證券報(bào)記者咨詢某基金銷售公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人打造個(gè)人社交媒體賬號(hào)的初衷時(shí)，對(duì)方提到了非常有意思的一個(gè)原因：現(xiàn)在的許多年輕投資者，比起相信機(jī)構(gòu)，更相信個(gè)人。

　　“近幾年市場(chǎng)震蕩，不少頭部基金公司的產(chǎn)品效益都不理想，在這個(gè)時(shí)候再提公司的牌子已經(jīng)不怎么有用了。投資者越來(lái)越相信‘以理服人’，希望投資顧問(wèn)能夠用‘有理有據(jù)’的內(nèi)容帶投資者深入解讀產(chǎn)品信息�！痹撠�(fù)責(zé)人感慨，“在信息時(shí)代的當(dāng)下，人們了解的越多，對(duì)機(jī)構(gòu)的權(quán)威就越來(lái)越免疫，一個(gè)善講故事、有理有據(jù)、能帶你理性分析因果邏輯的‘大V’，比一個(gè)冷冰冰的牌子，更具備親和力。”

　　“這也是為什么我們希望打造出更多‘個(gè)人IP’的原因。目前這一打法正在被許多機(jī)構(gòu)采用，建立很多員工個(gè)人賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)都具備不同的標(biāo)簽和特色，誰(shuí)火了就給予更多獎(jiǎng)勵(lì)和流量。”上述負(fù)責(zé)人對(duì)記者補(bǔ)充說(shuō)。

　　該負(fù)責(zé)人打了一個(gè)比方，如今互聯(lián)網(wǎng)上給投資者推薦產(chǎn)品的博主，更像是銀行里的客戶經(jīng)理�！皳Q湯不換藥，只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的‘客戶經(jīng)理’更擅長(zhǎng)講故事，只需要用三到五分鐘，便可以用最高效、最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，為你帶來(lái)一段聽(tīng)起來(lái)十分專業(yè)的投資建議。在碎片化信息時(shí)代，這三到五分鐘的注意力十分寶貴，大家都希望用最少的時(shí)間，獲得最豐富的信息。”

　　從效果看來(lái)，這一方式確有可取之處，尤其是在人設(shè)、標(biāo)簽等策略加持下。作為一位小紅書(shū)平臺(tái)的“深度用戶”，羅明（化名）曾在某博主的推薦下購(gòu)買了基金投顧產(chǎn)品，她對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者說(shuō)：“在我了解理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候，‘高知’標(biāo)簽的博主會(huì)對(duì)我產(chǎn)生比較大的吸引力，那種看起來(lái)比較有品位，生活條件比較好，同時(shí)具備‘高知’人設(shè)的博主，我會(huì)更容易認(rèn)真看他們的‘種草’筆記或視頻。”

　　探索新渠道 任重而道遠(yuǎn)

　　盡管社交媒體已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中必不可少的社交工具，但機(jī)構(gòu)在社交媒體平臺(tái)上的玩法始終較為簡(jiǎn)單，合規(guī)方面的限制或是重要因素之一。

　　天相投顧基金評(píng)價(jià)中心對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)屬于開(kāi)放平臺(tái)，面對(duì)的是所有類型的投資者，此時(shí)媒體上展示的內(nèi)容如一些投資觀點(diǎn)或產(chǎn)品推薦等，可能存在產(chǎn)品、服務(wù)與投資者風(fēng)險(xiǎn)承受能力不匹配的情況，這可能違反投資者適當(dāng)性要求；另一方面，雖然通過(guò)新興方式與投資者開(kāi)展良性互動(dòng)并無(wú)不可，但過(guò)度塑造員工的個(gè)人網(wǎng)紅IP，也可能使得投資者對(duì)于基金銷售工作“追星化”，可能使得投資者降低理性判斷，做出不適宜的投資決策，這也容易引起合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

　　除了合規(guī)性方面的風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用人設(shè)、話題去營(yíng)銷個(gè)人賬號(hào)的策略與基金銷售這件事情之間到底有多少“適配度”，才是更多業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的問(wèn)題。這好似一個(gè)神秘的“潘多拉魔盒”，當(dāng)基金機(jī)構(gòu)將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)慣用的“造星”之法引入到提升增量的戰(zhàn)略思路中時(shí)，究竟會(huì)帶來(lái)怎樣的“副作用”，尚未可知。畢竟，這把“雙刃劍”才剛剛“出鞘”。

　　“流量就像一把雙刃劍，造網(wǎng)紅、立人設(shè)、拉流量、博眼球，這些操作都具備極大風(fēng)險(xiǎn)，如果要在個(gè)人流量的基礎(chǔ)上去營(yíng)銷產(chǎn)品，就需時(shí)刻做好被流量‘反噬’的準(zhǔn)備�！币晃谎┣蛏系闹�名投顧“大V”感慨，“口碑的積累不容易，無(wú)論是對(duì)機(jī)構(gòu)而言，還是對(duì)個(gè)人而言，都需把控好內(nèi)容與營(yíng)銷兩者之間的分寸�！�

　　“專業(yè)人士參與新興媒體并不少見(jiàn)，通過(guò)新興媒體來(lái)傳播專業(yè)觀點(diǎn)也是發(fā)展趨勢(shì)。但值得注意的是，依托個(gè)人IP流量也應(yīng)在合理的范圍之內(nèi)�！碧煜嗤额櫥�金評(píng)價(jià)中心表示，證監(jiān)會(huì)2022年4月發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》明確指出，應(yīng)堅(jiān)決糾正基金經(jīng)理明星化、產(chǎn)品營(yíng)銷娛樂(lè)化、基民投資粉絲化等不良風(fēng)氣。從這一點(diǎn)也可以看出，政策層面不鼓勵(lì)過(guò)度打造基金行業(yè)的流量明星。

　　而回歸到不少博主制作的內(nèi)容方面上來(lái)看，不少視頻也欠缺專業(yè)性�！笆紫�，在風(fēng)險(xiǎn)提示方面，不少博主并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品可能會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行告知，甚至在有的視頻中，提示風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)字樣被正文覆蓋，致使用戶很難看到提示信息；其次，不少博主的思路本身就存在邏輯漏洞，還有博主僅僅將解析的角度聚焦于產(chǎn)品的業(yè)績(jī)和回撤，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和資產(chǎn)配置情況沒(méi)有分析，這樣的內(nèi)容不夠全面�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

　　在信息極度碎片化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，內(nèi)容為王的邏輯從未過(guò)時(shí)，特別是當(dāng)前不少粉絲已經(jīng)具備一定的內(nèi)容質(zhì)量辨識(shí)能力。一位粉絲對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，是否要花“真金白銀”下單，仍要看博主創(chuàng)作的內(nèi)容本身�！笆紫龋�我要看內(nèi)容是否制作精良；其次，我不僅要看這一期的內(nèi)容，還會(huì)看博主之前分享的筆記，如果我發(fā)現(xiàn)有任何的‘洗稿’痕跡，或者有一定的營(yíng)銷感，我對(duì)博主的好感會(huì)大打折扣�！毙〖t書(shū)資深用戶齊瑞（化名）表示。

　　以齊瑞為代表的受眾閱讀習(xí)慣，成為了機(jī)構(gòu)在尋求銷售與客戶導(dǎo)向之間平衡時(shí)需要考慮的重要因素。“我們肯定不想要‘僵尸粉’，要想獲得更多‘活粉’，就必須適當(dāng)?shù)�化營(yíng)銷廣告，以客戶意愿為中心，做更多‘干貨’，不然會(huì)極大影響粉絲的體驗(yàn)感。而且現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)也在加強(qiáng)這方面的監(jiān)管，某種程度上倒逼我們做出更多干貨內(nèi)容�！币患胰A南基金銷售公司負(fù)責(zé)人表示，“不過(guò)，抖音等平臺(tái)也上線了商家功能，允許我們?cè)谝欢ǚ秶鷥?nèi)開(kāi)展更多商務(wù)活動(dòng)�！�