中證APP訊（記者 任明杰）雙11戰(zhàn)報陸續(xù)公布，兩大電商巨頭中，天貓雙11全天成交額為2135億元，同比增長26.93%；京東累計下單金額達1598億元，創(chuàng)造新紀錄。

　　市場格局方面，據星圖數據統(tǒng)計顯示，雙11全網實現銷售額3143.2億元，同比增長23.75%。其中，天貓銷售額占比67.9%，京東占比17.3%，蘇寧易購占比4.7%。

　　不過，雙11進入第10個年頭后，網購增速持續(xù)下滑的窘境已經無法用購物狂歡來掩飾。

　　以天貓為例，過去5年，天貓雙11成交額的同比增速分別為63.08%、59.73%、32.32%、39.35%、26.93%。相比于去年，今年天貓雙11成交額下滑了12.42個百分點。

　　再以京東為例，2017年雙11，京東下單金額為1271億元，同比增長50%；而今年雙11的下單額為1598億元，同比增長25.73%，下滑了近25個百分點。

　　雙11增速的持續(xù)下滑背后是整個電商增速的持續(xù)下滑。統(tǒng)計數據顯示，2013年至2017年，網絡購物的增速從60%左右下滑至30%左右，只是在2017年略微回暖。

　　而電商增速下滑更大的背景則是中國人口紅利的逐漸消退。8月20日，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規(guī)模達到8.02億，互聯(lián)網普及率為57.7%。今年上半年新增網民2968萬人，較2017年末增加3.8%。而2015年至2017年，我國網民增長率分別為6.1%、6.2%、5.6%，網民規(guī)模增幅放緩趨勢明顯。

　　在此背景下，電商巨頭之戰(zhàn)的重心已經從線上轉移到線下。

　　阿里巴巴在2016年就提出了“新零售”戰(zhàn)略，希望將線上線下打通。這幾年，阿里巴巴先后通過巨資收購銀泰、三江購物、高鑫零售股權的方式進入線下市場，隨后更直接推出盒馬鮮生進軍線下市場。

　　而京東則更早進軍線下市場。早期，京東以京東到家、京東幫等形式進入線下市場，在盒馬鮮生快速發(fā)展的背景下，京東也正加速擴張7FRESH。此次雙11京東還聯(lián)動京東之家、京東便利店、7fresh等60萬家門店共同打造線上線下一致化購物體驗。

　　另外，蘇寧易購在11月1日-11月12日舉辦“全面嘉年華”，發(fā)放10億購物補貼，自營商品免運費，全渠道訂單量增長132%。小米“雙十一”的重點，也由原本的電商渠道轉為線上線下聯(lián)動，11月11日的全渠道支付金額超過52億元。