去年6月宣布聯(lián)姻，后于9月告吹的*ST皇臺與瀏陽河之戀，如今，又有了死灰復(fù)燃的可能。
瀏陽河，這個(gè)曾經(jīng)靠走“名人、名河、名酒、名歌”路線的這一湘酒品牌，一度成為國內(nèi)白酒行業(yè)快速崛起的一個(gè)神話。
如今，神話的泡沫被吹破。近日的停產(chǎn)風(fēng)波，更讓瀏陽河酒在泡沫吹破后的衰落現(xiàn)實(shí)，被深刻地剖析給公眾。這個(gè)曾風(fēng)頭十足的明星品牌被推到了風(fēng)口，給正處于行業(yè)深度調(diào)整期的品牌酒企們，提供了一個(gè)反面的參考樣本。
瀏陽河酒業(yè)突然爆發(fā)的停產(chǎn)風(fēng)波背后，或是德隆系舊部正在運(yùn)作的一場資本運(yùn)作—再謀牽手*ST皇臺。而種種跡象表明，去年6月宣布聯(lián)姻，后于9月告吹的*ST皇臺與瀏陽河之戀，如今，又有了死灰復(fù)燃的可能。
而在業(yè)內(nèi)人士看來，多年來沉迷于資本游戲的瀏陽河，產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)被邊緣化，其借殼皇臺酒業(yè)也是為了資本的“金蟬脫殼”。而處在退市邊緣的*ST皇臺在主營業(yè)務(wù)仍為虧損的情況下，唯有依靠重組來改變命運(yùn)。
資金困境導(dǎo)致基地停工
“停產(chǎn)風(fēng)波”源于瀏陽河酒業(yè)下發(fā)、落款日期為2015年5月的《緊急通知》�！锻ㄖ贩Q，“公司目前已無法進(jìn)行正常的生產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)、銷售全面停滯，也無力繼續(xù)維持公司員工的各項(xiàng)開銷。自本月起，全體生產(chǎn)及管理員工無限期放假，并停止各項(xiàng)費(fèi)用及工資的發(fā)放。因放假時(shí)間過長，建議員工另謀職業(yè)�！�
隨后，有媒體就“瀏陽河酒停產(chǎn)一事”進(jìn)行了報(bào)道，引發(fā)廣泛熱議。
瀏陽河酒業(yè)于1998年建立，曾經(jīng)名噪一時(shí)：憑借多位奧運(yùn)冠軍與超級女聲的代言，竭力打造“名人、名河、名酒、名歌”的文化內(nèi)涵，一度是中國知名的二線品牌白酒生產(chǎn)企業(yè)。
5月14日下午2點(diǎn)左右，記者來到位于湖南瀏陽市永安鎮(zhèn)的瀏陽河國際名酒城，門口佇立的瀏陽河50年年份酒酒瓶雕塑十分醒目。不過，廠區(qū)大門的伸縮門呈打開狀，門衛(wèi)處并無值班人員看守。
針對記者所見以及外界提到“瀏陽河酒停產(chǎn)”的說法，瀏陽河酒銷售總經(jīng)理陳建波在接受中新網(wǎng)記者采訪時(shí)回應(yīng)稱，目前停產(chǎn)的是瀏陽河國際名酒城，不是瀏陽河酒。
據(jù)瀏陽河酒的資料介紹，2009年6月，號稱“中南地區(qū)最大釀酒基地”的瀏陽河國際名酒城奠基開工，工程占地總面積1500畝，投資總額27.5億元。2012年一期工程建成竣工投產(chǎn)，年產(chǎn)白酒10萬噸。
陳建波說，名酒城目前尚未完全完工，還處于試運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，在此工作的工人不多，且瀏陽河酒業(yè)的生產(chǎn)基地并非名酒城一個(gè)，其他基地沒有停產(chǎn)。不過，對于“其他基地”的具體位置，陳建波稱暫不便透露。
陳建波告訴記者，瀏陽河國際名酒城停產(chǎn)的另一個(gè)原因，由于第一期工程建設(shè)周期較長，在后續(xù)資金跟進(jìn)上，部分沒有及時(shí)到位，造成工程建設(shè)期間一些尾款沒有結(jié)清。為了能盡快結(jié)清尾款，施工方采取了堵門等不理性的行為，嚴(yán)重阻礙了名酒城的日常生產(chǎn)工作。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型力求突圍
不過，在外界看來，從一個(gè)曾經(jīng)年銷售額達(dá)20億元的湘酒品牌，變成今天的局面，瀏陽河酒既有脫離五糧液貼牌的外因，也有自身產(chǎn)品定位“搖擺”、內(nèi)部管理混亂等多重內(nèi)因。
觀察人士認(rèn)為，2007年左右，瀏陽河酒發(fā)展的巔峰時(shí)期，其開始推出青花瓷、年份酒系列，意在突破低檔酒產(chǎn)品的形象，但實(shí)際銷售效果并不好。而在規(guī)劃生產(chǎn)基地時(shí)，瀏陽河也計(jì)劃主要生產(chǎn)中高端酒。隨后把年份酒市場作為瀏陽河酒的營銷重點(diǎn)。
對此，白酒專家孫延元曾評價(jià)稱，“瀏陽河品牌定位不明確，一方面發(fā)展高端酒不成功，另一方面低端酒市場又沒維護(hù)好。”
而從大環(huán)境而言，受白酒行業(yè)塑化劑危機(jī)及“八項(xiàng)規(guī)定”、遏制“三公”消費(fèi)等影響，一些白酒品牌紛紛出現(xiàn)了業(yè)績下滑。
陳建波在接受媒體采訪時(shí)透露，2014年瀏陽河酒的銷售額為7億元，沒有完成既定目標(biāo)。
資深白酒營銷專家肖竹青表示，目前身處深度調(diào)整期的中國白酒企業(yè)走到了L型的底部，白酒市場還處在震蕩和調(diào)整期，且呈現(xiàn)出不斷蔓延的趨勢。未來，此底部形態(tài)還將維持3年左右。
面對橫亙在瀏陽河酒面前的一些發(fā)展難題，陳建波說，雖然公司近些年一直在爭取上市未果，但他們?nèi)詫⒗^續(xù)與資本市場對接，走上市之路，“目前在正常有序地推進(jìn)。”
“這樣能解決瀏陽河酒業(yè)兩方面的問題：一是發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的問題，二是新的發(fā)展平臺和發(fā)展后勁的問題�！标惤úㄕf。
德隆系舊將幕后操盤
瀏陽河酒業(yè)突然爆發(fā)的停產(chǎn)風(fēng)波背后，或是德隆系舊部正在運(yùn)作的一場資本運(yùn)作——再謀牽手*ST皇臺。
有公司內(nèi)部人士透露，公司本次停產(chǎn)是為與*ST皇臺合作、“上市”。而一位與公司總經(jīng)理同名的“沈巍”與*ST皇臺新進(jìn)實(shí)控人“80后”吉文娟有著千絲萬縷的聯(lián)系，吉文娟入主*ST皇臺后，正謀劃“重大資產(chǎn)重組”。
種種跡象表明，去年6月宣布聯(lián)姻，后于9月告吹的*ST皇臺與瀏陽河之戀，如今，又有了死灰復(fù)燃的可能。
*ST皇臺與瀏陽河酒業(yè)之戀去年已告吹，如今有望死灰復(fù)燃。“(停產(chǎn))是因?yàn)槲覀兏?ST皇臺有合作，要上市的計(jì)劃�！焙蠟g陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司(以下簡稱瀏陽河酒業(yè))銷售公司一位高管對停產(chǎn)傳聞回應(yīng)時(shí)透露。
背后，或得益于原德隆行政總經(jīng)理沈巍等人的一番資本運(yùn)作。公開信息顯示，去年初，沈巍即擔(dān)任瀏陽河酒業(yè)總經(jīng)理，主導(dǎo)彼時(shí)與*ST皇臺的“聯(lián)姻”。
最近，又有一名“沈巍”攜神秘“80后”吉文娟入主*ST皇臺。吉文娟通過新疆潤信通股權(quán)投資有限公司(以下簡稱新疆潤信通)間接控制*ST皇臺，目前正謀劃“重大資產(chǎn)重組”。
在新疆潤信通和瀏陽河酒業(yè)目前的高管中，還有著同名為“盛學(xué)軍”的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。名字相同、主管業(yè)務(wù)一樣的兩位高管，也是巧合嗎？
記者就此向*ST皇臺證實(shí)。5月13日，公司董秘劉峰回應(yīng)稱，去年來，公司和瀏陽河酒業(yè)并未有新的重組計(jì)劃。對于目前新股東方是否在接洽瀏陽河酒業(yè)，他表示并不清楚。
難兄難弟
*ST皇臺和瀏陽河，因德隆舊部的幕后操盤有望再次走到一起。這兩個(gè)曾被稱為“難兄難弟”的酒企，銷售境況仍未明顯改善：最新披露的2015年一季報(bào)顯示，*ST皇臺仍虧損282萬元；高峰期銷售規(guī)模達(dá)20億的瀏陽河酒業(yè)銷售業(yè)績大幅縮水，停產(chǎn)背后，更因自身的債務(wù)壓頂。
素以“南有茅臺，北有皇臺”著稱的*ST皇臺，此前希望白酒、葡萄酒雙業(yè)并舉，但經(jīng)營多年沒有明顯改觀，加上行業(yè)不景氣，深陷虧損境地。
2014年報(bào)顯示，*ST皇臺營業(yè)收入為5727萬元，同比下降46.92%；凈利潤虧損3929萬元，同比下降34.07%。因連續(xù)兩年虧損，上市15年的皇臺酒業(yè)第三次被“披星戴帽”，股票簡稱變?yōu)?ST皇臺。
盡管2015年第一季度，公司營收1829.4萬元，同比增長2.99%，凈利潤同比減虧12.94%，但仍虧損285.7萬元。
賣酒難見起色的*ST皇臺，最近擬開拓投資管理領(lǐng)域。5月12日，*ST皇臺發(fā)布對外投資公告稱，公司將以自有資金1000萬元，在北京投資成立一家全資子公司，主營“負(fù)責(zé)資產(chǎn)管理、創(chuàng)業(yè)投資等業(yè)務(wù)”�！霸O(shè)立投資管理公司是新股東方的提議”，*ST皇臺董秘劉峰透露，公司今年在酒業(yè)之外會(huì)增加投資管理的業(yè)務(wù)，但“具體投資方向還沒有出來”。
劉峰所指的“新股東”，正是吉文娟控制的新疆潤信通股權(quán)投資有限公司。
不過，成立投資公司的議案遭到了*ST皇臺二股東皇臺商貿(mào)的反對。在董事會(huì)上，二股東代表馮瑛認(rèn)為，設(shè)立子公司不能解決母公司被*ST，“目前公司資金緊張，設(shè)子公司會(huì)對母公司的發(fā)展增加負(fù)擔(dān)。”
在酒業(yè)方面，據(jù)劉峰介紹，銷售方面，公司將在甘肅省內(nèi)蘭州、武威兩個(gè)城市更好地輻射開去，同時(shí)繼去年投資浙江皇臺酒業(yè)有限公司后，今年省外市場將主要布點(diǎn)杭州。在葡萄酒方面，也會(huì)有些新動(dòng)作。
皇臺稱重組對象不是酒企
5月16日，皇臺酒業(yè)發(fā)布公告稱，“公司目前的重組主要是公司間接控股股東新疆潤信通在操作。目前，已初步落實(shí)交易對手方及標(biāo)的資產(chǎn)，但尚未與交易對手方達(dá)成協(xié)議，且交易對手方較多并根據(jù)個(gè)別交易對手方的要求，暫無法詳細(xì)披露交易對手方及標(biāo)的資產(chǎn)的詳細(xì)情況”。
既然皇臺酒業(yè)的重組正在有序推進(jìn)，那么此次重組的對象真的是瀏陽河嗎？對此，皇臺酒業(yè)證券部相關(guān)人士給予了否認(rèn)。
上述人士稱，公司已經(jīng)注意到有關(guān)報(bào)道，鑒于目前公司股票處于停牌狀態(tài)，公司將視情況予以澄清。對于重組后，公司主營業(yè)務(wù)是否發(fā)生變化，上述人士表示不是很清楚。
事實(shí)上，皇臺酒業(yè)在近幾年主業(yè)虧損的情況下，公司也在積極地做轉(zhuǎn)型努力，但結(jié)果并不如人意。去年10月份，皇臺酒業(yè)曾計(jì)劃定增，以募集資金用于投資保健品行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，但未能通過股東大會(huì)審議，以流產(chǎn)告終。
此外，已經(jīng)停牌5個(gè)月的皇臺酒業(yè)除了忙于的重組事宜外，公司還涉足投資管理業(yè)務(wù)。5月12日，*ST皇臺發(fā)布對外投資公告稱，公司將以自有資金1000萬元，在北京投資成立一家全資子公司，主營“負(fù)責(zé)資產(chǎn)管理、創(chuàng)業(yè)投資等業(yè)務(wù)”。不過新公司目前還沒有開展業(yè)務(wù)�；逝_酒業(yè)上述內(nèi)部人士也表示，“具體投資方向目前還沒有出來，也沒有投資標(biāo)的�！�
瀏陽河弊病
缺乏核心市場
記者走訪長沙和瀏陽市場，多位當(dāng)?shù)鼐用癖硎竞苌俸葹g陽河酒，“價(jià)格不便宜，味道也并不是很好喝。有錢人就喝一線品牌白酒，普通老百姓通常會(huì)選擇性價(jià)比高一點(diǎn)的酒”，永安鎮(zhèn)居民張偉說。
“瀏陽河雖然是老品牌，但本地人基本不喝”，永安鎮(zhèn)工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展辦公室主任孔豐介紹，瀏陽河酒的價(jià)格定位偏高，屬中高端價(jià)位白酒，當(dāng)?shù)厝烁矚g喝自家釀的谷酒。
事實(shí)上，目標(biāo)打造全國名酒的瀏陽河酒近年來的市場表現(xiàn)并不理想。業(yè)內(nèi)人士分析，瀏陽河酒銷售市場存在一個(gè)致命的問題，即沒有一個(gè)核心市場。即使在湖南當(dāng)?shù)�，瀏陽河占的市場份額也并不樂觀。而面對深度調(diào)整，白酒企業(yè)的真正出路，在于深耕市場。
同時(shí)，盡管瀏陽河酒作為當(dāng)?shù)匦蜗笃放票恢攸c(diǎn)扶持，但在很多當(dāng)?shù)厝说挠∠笾�，并非“自家的酒”。資料顯示，該品牌雖最早創(chuàng)立于瀏陽地區(qū)，但九十年代即已被外地企業(yè)買走，直至 2006年，瀏陽河酒才重新回到瀏陽。
在瀏陽河官方網(wǎng)站上，公司亮出了“百億工程”戰(zhàn)略目標(biāo)。2014年的經(jīng)營管理目標(biāo)未20億元；2015年的經(jīng)營管理目標(biāo)為30億元。2016、2017年、2018年的經(jīng)營管理目標(biāo)分別為50億元、70億元和100億元。
在一位酒業(yè)資深人員看來，在酒行業(yè)黃金期，很多白酒企業(yè)都樹立了百億目標(biāo)。但在白酒行業(yè)調(diào)整期，要想實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)并非易事。
事實(shí)上，受白酒行業(yè)調(diào)整影響，很多白酒企業(yè)都處在虧損或轉(zhuǎn)型中。那么，瀏陽河的停產(chǎn)是個(gè)案還是行業(yè)調(diào)整下白酒企業(yè)的寫照？“瀏陽河是個(gè)案，并不能代表行業(yè)，主要是管理層玩資本游戲?qū)е孪碌慕Y(jié)果，是人禍。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。
過分依賴資本
“瀏陽河的經(jīng)營模式和發(fā)展理念存在嚴(yán)重問題。”永安鎮(zhèn)工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展辦公室主任孔豐說，自2006年瀏陽市招商引資將瀏陽河酒業(yè)“引回”后，政府給予了極大支持�！八鞘欣锖玩�(zhèn)里重點(diǎn)扶植的項(xiàng)目，享受諸多優(yōu)惠條件，還被排在所有企業(yè)的第一位�！� 孔豐說，征地拆遷時(shí)，“我們甚至開啟‘5+2、白+黑’的工作模式，隨時(shí)待命，幫助企業(yè)解決問題。”每當(dāng)瀏陽河酒廠遇到糾紛，當(dāng)?shù)卣捕紩?huì)第一時(shí)間趕過去幫助解決。
瀏陽河酒廠的糾紛很多，經(jīng)常有要債者堵在門口，“我們每年為它協(xié)調(diào)各種糾紛、矛盾至少有二十多起”，其中包括酒企與周邊村民的糾紛、工程欠款問題以及企業(yè)間的債務(wù)糾紛等。
然而，瀏陽河酒業(yè)公司的稅收貢獻(xiàn)并不理想，遠(yuǎn)低于預(yù)期。永安鎮(zhèn)政府相關(guān)負(fù)責(zé)人向新京報(bào)記者出示的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：2011年，瀏陽河實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1.13億元，納稅679萬元；2012年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1.29億元，納稅618萬元；2013年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1.8億元，納稅423萬元；2014年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1.95億元，納稅284萬元。稅收逐年下降，近四年來納稅總額僅約2千萬元。
“作為重點(diǎn)項(xiàng)目，卻并沒有一個(gè)大企業(yè)的氣象，即使在白酒業(yè)最高峰期也只有五條生產(chǎn)線在生產(chǎn)，近來就只有兩三條生產(chǎn)線了�！笨棕S說。
白酒行業(yè)專家晉育峰認(rèn)為，酒企為解決資金鏈緊張的困境，急于登陸資本市場，但忽略了市場渠道、產(chǎn)品等基礎(chǔ)建設(shè)，本末倒置，最終釀下苦果。
孔豐也說，企業(yè)過分依賴資本，“走路還走不穩(wěn)，就想到要跑”。瀏陽河酒還能支撐多久，要看企業(yè)如何決策�！笆欠竦归]，何時(shí)倒閉，就是一張紙，看它什么時(shí)候捅破了。解鈴還須系鈴人，企業(yè)只能自救。企業(yè)面臨的問題、矛盾都錯(cuò)綜復(fù)雜混在一起，融資可能是它唯一的出路�！�
玩資本難挽酒企頹勢
即使是今年整個(gè)白酒業(yè)開始“弱復(fù)蘇”，*ST皇臺和瀏陽河酒業(yè)這兩家知名酒企的狀況也仍未改善。今年一季度，*ST皇臺營收不到2000萬元，繼續(xù)虧損；瀏陽河酒業(yè)近日也曝出“停產(chǎn)”消息。“(瀏陽河酒業(yè))為資本而資本，忽略基礎(chǔ)建設(shè)，本末倒置�！辟Y深白酒經(jīng)理人晉育鋒評價(jià)道。
賣酒難以扭虧，兩家酒企不免對資本運(yùn)作情有獨(dú)鐘。去年，*ST皇臺欲跨界進(jìn)入大健康領(lǐng)域以及牽手瀏陽河，均未能成功。最近更換實(shí)際控制人后，又開始計(jì)劃進(jìn)軍投資領(lǐng)域。
同樣，瀏陽河酒業(yè)一心欲上市脫困，或早已被資本“綁架”。瀏陽河老板彭潮更被指擅長資本運(yùn)作。
追溯瀏陽河的衰落原因，股東多元化投資、內(nèi)部管理更新跟進(jìn)不及時(shí)、資金短缺等問題較為突出。
白酒專家趙義祥曾指出，“瀏陽河不僅需要資金，還要從品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)三個(gè)方面進(jìn)行重塑�！卑拙茖＜覍O延元亦認(rèn)為，“*ST皇臺與瀏陽河均為中小企業(yè)，缺乏品牌與渠道支撐，如何轉(zhuǎn)型還需思考�！�
如今，即使有了德隆舊部的資本運(yùn)作，再次將兩家困難酒企“拉郎配”，或仍難從根本上扭轉(zhuǎn)酒類銷售頹勢。資本是良藥，或也能成為毒藥。
國內(nèi)白酒經(jīng)過黃金十年發(fā)展，現(xiàn)在正處于行業(yè)深度調(diào)整期。瀏陽河酒遭遇的困境雖是個(gè)案，但對轉(zhuǎn)型期的酒企來說，不失為一個(gè)可參考的樣本，具有一定的警醒意義。
