復(fù)盤(pán)2019“國(guó)潮”消費(fèi) 中國(guó)品牌關(guān)注度升至70%
十年畢其功，2019年12月，BFC外灘金融中心正式開(kāi)業(yè)的那一天，郭廣昌特意更新了自己的微信公眾號(hào)，訴說(shuō)自己30年的外灘情懷。
十年前，在這片位于上海市中心，有著“外灘地王”之稱(chēng)的黃浦江畔黃金地塊，郭廣昌與潘石屹展開(kāi)了一場(chǎng)火藥味十足的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最終是有著上�；虻拿衿髲�(fù)星笑到了最后。
步行十分鐘，來(lái)到距離BFC不到一公里的上海豫園，這座建于明朝嘉靖年間的600多歲的江南園林，十年前也成為了“復(fù)星系”的一員，現(xiàn)在BFC和豫園統(tǒng)稱(chēng)為“大豫園”文化片區(qū)。45歲的復(fù)星國(guó)際聯(lián)席總裁、豫園股份董事長(zhǎng)徐曉亮揚(yáng)起手腕，露出一塊薄薄的上海手表——不久前，豫園股份剛完成了對(duì)“海鷗”“上海手表”兩大國(guó)表品牌的收購(gòu)。
“你看我都好多年不戴手表了，現(xiàn)在又開(kāi)始戴了�！毙鞎粤翆�(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，“國(guó)人戴國(guó)表實(shí)際上是戴情懷，戴的是那顆中國(guó)芯�！�
“一幫小年輕拍的《我在故宮修文物》，放上B站瞬間收獲100萬(wàn)點(diǎn)擊量；李寧從累計(jì)虧損30億、一年關(guān)店1800家，到現(xiàn)在每年68億銷(xiāo)售額、8億元凈利潤(rùn)；2019年《哪吒》票房49億，成為中國(guó)電影市場(chǎng)排行第二的爆款……這些現(xiàn)象背后沒(méi)那么簡(jiǎn)單，是有一些本質(zhì)性的趨勢(shì)�！毙鞎粤琳劦节厔�(shì)，目光發(fā)亮，聲音激動(dòng)，“國(guó)風(fēng)、國(guó)潮、國(guó)漫，這股浪潮不可逆！”
當(dāng)5000年的中國(guó)傳統(tǒng)文化，撞上空前多元化與國(guó)際化的中國(guó)青年文化，“潮文化”疊加不同行業(yè)，催生不同品類(lèi)的“潮消費(fèi)”“潮生意”。用羅振宇在2020年新年演講時(shí)的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：“今天幾乎所有的消費(fèi)品類(lèi)，都迎來(lái)了一個(gè)通過(guò)中國(guó)紅利而再做一遍的機(jī)會(huì)�！�
潮來(lái)浪去，弄潮者必飽嘗酸甜苦辣，可能是先鋒，也可能成為先驅(qū)。趕潮者也遠(yuǎn)不只像復(fù)星這樣的“大玩家”，漢服、街頭風(fēng)、動(dòng)漫、綜藝……多個(gè)細(xì)小圈層醞釀著裂變，攪動(dòng)著潮流，也被潮流攪動(dòng)著。
95后打消購(gòu)買(mǎi)疑慮，有網(wǎng)店去年賣(mài)4億元
微博粉絲178萬(wàn)的時(shí)尚博主陳錯(cuò)，2014年入了漢服的“坑”。
“第一次接觸漢服是在‘重回漢唐’的實(shí)體店，去廟里拜，出門(mén)有一家漢服店就去看了�！碑�(dāng)時(shí)身邊穿漢服的人還不多，從2018年起，經(jīng)常能在街上看到穿漢服的女孩�！跋矚g上漢服的有很大原因是因?yàn)闈h服真美，尤其是穿上漢服拍照，超好看�！标愬e(cuò)對(duì)記者說(shuō)。
漢服之美，吸引到的不僅是“小姐姐”，大學(xué)專(zhuān)業(yè)是動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)的男生宮寒四年前被朋友介紹到重回漢唐當(dāng)模特，他的漢服照片被網(wǎng)友們稱(chēng)為：“陌上人如玉，公子世無(wú)雙�！�2019年6月開(kāi)始，他辭去在動(dòng)畫(huà)公司的工作，全職投入漢服行業(yè)�！案改傅弥筮�挺支持我的�！�
回顧一年的活動(dòng)，剛剛結(jié)束的開(kāi)封華服日·宋風(fēng)雅集讓國(guó)風(fēng)博主宮寒最為印象深刻。作為一個(gè)首屆的漢服活動(dòng)，“確實(shí)沒(méi)想到當(dāng)天人流量會(huì)那么大，同袍們的熱情如此高漲�！�
和多位漢服同袍聊起來(lái)，無(wú)論他們只是普通大學(xué)生，還是專(zhuān)業(yè)從業(yè)者，“美”“好看”幾乎是他們迷上漢服的共同理由。
在陳錯(cuò)等漢服愛(ài)好者們共同提到的，全國(guó)第一家面向公眾的漢服商店——重回漢唐，記者見(jiàn)到披著紅色斗篷的創(chuàng)始人綠珠兒。她在2004年接觸到漢服，也是同樣的一眼就喜歡。
“我為什么一下就能接受漢服？我想起小時(shí)候看過(guò)《西游記》大鬧天宮里讓我印象深刻的，是蟠桃園的仙女衣袂飄飄轉(zhuǎn)圈圈的樣子�，F(xiàn)在漢服圈流行一句話(huà)：‘小時(shí)候披著床單轉(zhuǎn)圈圈的這些人長(zhǎng)大了’。我們看到這些古代的衣服，就覺(jué)得親切、向往。”
2006年，綠珠兒動(dòng)了開(kāi)一家漢服店的念頭�！澳菚r(shí)候全城喜歡漢服的“同袍”只有20幾個(gè)，大家都反對(duì)我開(kāi)店。有人覺(jué)得商業(yè)會(huì)讓漢服變味，有人認(rèn)為根本不會(huì)有買(mǎi)主�！�
而如今，95后們已經(jīng)打消了“漢服沒(méi)人買(mǎi)”的疑慮。
“一個(gè)年輕的漢服愛(ài)好者告訴我，為了一朵頭上的絨花配飾，我可以等六個(gè)月，因?yàn)槟暇┲挥幸粋�(gè)老匠人會(huì)做。如果等不及，我甚至愿意飛到日本去跟傳統(tǒng)服飾匠人們?nèi)W(xué)。”豫園股份總裁助理、CGO孟文博向記者復(fù)述了讓他印象深刻的這一幕。
“2019年，淘寶上好幾家漢服店，銷(xiāo)售額不聲不響都過(guò)了億，最多的一家一年賣(mài)了4億元，買(mǎi)家都是年輕人。你怎么解釋?zhuān)恐挥幸粋�(gè)解釋?zhuān)驗(yàn)橹袊?guó)文化符號(hào)�！绷_振宇在演講中說(shuō)道，“這就是中國(guó)紅利。幾千年來(lái)中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在這個(gè)時(shí)代噴涌而出，可以最快地喚起我們內(nèi)心深處的認(rèn)同。只要在這個(gè)國(guó)家里，都能把它變成自己的抓手�！�
潮消費(fèi)花樣百出，國(guó)產(chǎn)品牌為“悅潮者容”
最早一批做漢服生意的綠珠兒，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到漢服潮會(huì)來(lái)得那么快。
“早年真得是太艱難了，不理解的人太多，很多人跑來(lái)罵我們‘逆時(shí)代而動(dòng)’‘腦子壞掉了’。所以我們當(dāng)時(shí)想的是，漢服消失了300多年，我們?cè)僦匦掳阉鼛Щ匚覀兊纳�，起碼需要30~50年，甚至是100年。”
這兩年的“國(guó)潮風(fēng)”讓整個(gè)漢服的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和漢服文化普及大大提速。“沒(méi)想到十幾年就有這樣的一個(gè)規(guī)模�！�
“以前二胡演奏者穿著超短旗袍，大家看著覺(jué)得哪不對(duì)勁。這兩年像《經(jīng)典詠流傳》《詩(shī)詞大會(huì)》，都會(huì)看到很多人穿著漢服去，大家覺(jué)得漢服與詩(shī)詞、與古典樂(lè)器等傳統(tǒng)文化有著天然的契合�！�
傳統(tǒng)文化在“流行”，故宮就是最好的例子。
“豫園堅(jiān)持搞了二十年的燈會(huì)，終于搞出了點(diǎn)名堂。故宮前兩年搞得上元燈會(huì)、圓月賞燈，3500萬(wàn)人在線(xiàn)搶票。故宮的文創(chuàng)IP 一年可以賣(mài)15億元，光是手機(jī)殼子就有800個(gè)型號(hào)。故宮現(xiàn)象也好，北故宮南豫園的聯(lián)手也好，這背后都是文化為體，都勢(shì)在必行�！毙鞎粤帘硎�。
“國(guó)潮這個(gè)詞就是國(guó)與潮的相加，‘國(guó)’的定義很明確，就是中國(guó)。但是對(duì)于‘潮’的定義就千差萬(wàn)別�！鼻迦A大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院創(chuàng)意項(xiàng)目主任王嘉婧在發(fā)布《國(guó)潮研究報(bào)告》時(shí)表示，2018年前，“國(guó)潮是指中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌，是小眾文化。但到2018年后，變成大眾化的消費(fèi)行為，指國(guó)貨和帶有中國(guó)特色產(chǎn)品的整體走紅�！�
《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，在十年間，即2009年~2019年，中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到70%。具體到行業(yè)而言，電子、文娛、服裝、汽車(chē)、化妝品、食品等六大行業(yè)均呈現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)品牌關(guān)注度的穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，電子行業(yè)不僅始終呈現(xiàn)領(lǐng)跑態(tài)勢(shì)，還在十年間呈現(xiàn)出了37%的增長(zhǎng)；而文娛領(lǐng)域則從頹勢(shì)迎頭趕上，呈現(xiàn)出36%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2019年，王嘉婧和她的同事們總結(jié)出了國(guó)潮的兩個(gè)新趨勢(shì)：首先是傳統(tǒng)國(guó)貨品牌在新生轉(zhuǎn)型中找到了新的市場(chǎng)，李寧、百雀羚等品牌的實(shí)踐就是最好的案例；更為重要的是，國(guó)潮越來(lái)越成為“中國(guó)風(fēng)潮”，“所謂風(fēng)潮就是消費(fèi)端的改變，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的消費(fèi)習(xí)慣從最開(kāi)始的抵觸、不敏感，到現(xiàn)在的整體追逐�！�
反過(guò)來(lái)，發(fā)現(xiàn)了“潮商機(jī)”的品牌們“悅潮者容”，都在為喜歡國(guó)潮的人“做裝扮”。但能當(dāng)上網(wǎng)紅的他們，也得要能守得住經(jīng)典，在確保質(zhì)量的前提下?lián)Q新裝換新顏，才能走出一條通暢、穩(wěn)健的新路子。
無(wú)論是關(guān)于國(guó)潮的研究報(bào)告，還是置身其中的商家、消費(fèi)者，“年輕人”是記者聽(tīng)到最多的關(guān)鍵詞�！扒嗄晡幕笔沁@場(chǎng)“潮來(lái)”的主力軍，也是“潮流生意”想要爭(zhēng)取的核心群體。
用非傳統(tǒng)方式演繹傳統(tǒng)，國(guó)潮與街潮相結(jié)合
“我們認(rèn)為‘青年文化’是表達(dá)自己態(tài)度的方式，不光是唱什么歌、跳什么舞，也可能是穿什么衣服�，F(xiàn)在年輕人穿衣服，會(huì)關(guān)注為什么選擇這個(gè)品牌，這個(gè)品牌能傳遞自己的什么態(tài)度。所以就變成我們想做這樣一個(gè)題材的節(jié)目�！睈�(ài)奇藝副總裁、《潮流合伙人》總制片人車(chē)澈對(duì)記者說(shuō)。
的確，每一種潮流的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力都是身份認(rèn)同和文化自覺(jué)。青年人喜歡怎樣的娛樂(lè)方式、愛(ài)穿什么風(fēng)格，都是一種文化表達(dá)。
《中國(guó)新說(shuō)唱》播出后，這部綜藝的總導(dǎo)演車(chē)澈注意到，作為潮流單品的限量款球鞋是越來(lái)越貴了。2019年年底，他主導(dǎo)的一部新綜藝《潮流合伙人》上線(xiàn)，展示的是幾個(gè)中國(guó)明星如何到東京開(kāi)店賣(mài)“潮牌”的故事。
打開(kāi)現(xiàn)在年輕人的衣柜，“潮流單品”幾乎必不可少——衛(wèi)衣、棒球帽、籃球鞋……紀(jì)錄片《我們的浪潮》把視線(xiàn)轉(zhuǎn)向大洋彼岸，發(fā)現(xiàn)火熱的潮流生意和活躍在街頭的年輕人們有著密切聯(lián)系。全球“潮牌”的中心之一洛杉磯，源于那里的滑板文化，起伏有致的街道和陡坡，讓洛杉磯成為一座適合滑板的城市，城市的每一處都有滑板劃過(guò)的痕跡。
如今諸多潮牌中的大牌，如supreme，最初就是洛杉磯街邊的滑板店，專(zhuān)門(mén)為滑板愛(ài)好者服務(wù)。出身街頭的supreme走紅后，藍(lán)血奢侈品也主動(dòng)靠近，兩者的聯(lián)名款再加上“限量”兩個(gè)字，讓潮流愛(ài)好者心甘情為高價(jià)買(mǎi)單。LV和supreme的聯(lián)名款，每一件都超過(guò)1萬(wàn)美金。
在“國(guó)潮”“國(guó)風(fēng)”的浪潮里，也能看到國(guó)潮與街潮大有結(jié)合的趨勢(shì)。
在漢服圈，當(dāng)下最流行的不是衣著、頭飾和妝容都嚴(yán)格還原古代，而是漢服日常化、漢服融入現(xiàn)代元素和西方元素，簡(jiǎn)稱(chēng)“漢洋折衷”�！斑@樣漢服就不只是局限于仙氣飄飄、古裝古風(fēng)這些標(biāo)簽了，會(huì)和日常更貼近些�！币晃粷h服愛(ài)好者對(duì)記者說(shuō)。
“實(shí)際上我們希望漢服帶給大家的感覺(jué)，不是一個(gè)嚴(yán)肅的、古板的、沉重的印象。我們希望漢服能帶動(dòng)新的潮流，我們樂(lè)于用一些年輕人喜歡的方式來(lái)表現(xiàn)漢服�！本G珠兒稱(chēng)，“就像故宮文創(chuàng)，可能是一種好玩的、輕松的、互動(dòng)性很強(qiáng)的方式呈現(xiàn)在大眾面前。”
走進(jìn)豫園中的“敦煌VR展”，360度的鏡面效果、特別適合打卡拍照……“潮元素”處處涌動(dòng)。
“BFC也好，豫園也好，總而言之一點(diǎn)，你要吸引年輕人。”徐曉亮認(rèn)為，“用不傳統(tǒng)的方式來(lái)演繹傳統(tǒng)，用酷酷的潮潮的、用流行來(lái)解讀文化，如果像文物館一樣供著，大家沒(méi)興趣。”
潮領(lǐng)域洗牌也快，當(dāng)紅網(wǎng)店也有庫(kù)存壓力
“2019年的街頭服飾交易里，二手交易已經(jīng)占了80%。因?yàn)樾枨罅亢凸┴浟坎黄ヅ�，所以就�?huì)讓這些單品變得更有價(jià)值�！薄段业睦顺薄分刑岬竭@樣一個(gè)數(shù)據(jù)。紀(jì)錄片中，洛杉磯最大的潮牌二手店Solestage夏嘉歡就是趁著這波熱潮，從一個(gè)球鞋發(fā)燒友，成為了北美最大的高端球鞋經(jīng)銷(xiāo)商之一。“一雙發(fā)售量很少的鞋，原價(jià)300美元，現(xiàn)在500多美元，很多人買(mǎi)不到，自然愿意加價(jià)去買(mǎi)，這不是‘智商稅’，這是球鞋文化的一部分�！�
“當(dāng)時(shí)我一雙鞋大概1500元美元買(mǎi)的，最后賣(mài)到差不多3000元美元，一個(gè)月可以賣(mài)200雙，你看我賺了多少，一個(gè)月可以?huà)?0萬(wàn)美元�！敝袊�(guó)小伙子夏嘉歡多次向媒體說(shuō)起他的“發(fā)家史”，2011年他還是個(gè)留學(xué)美國(guó)的大一學(xué)生，因?yàn)樽约嚎釔?ài)買(mǎi)鞋、收藏鞋，靠著父母給他的20萬(wàn)元啟動(dòng)資金，在潮流文化圈里做出了名氣。
但夏嘉歡意識(shí)到，利潤(rùn)率高達(dá)100%的潮牌二手行業(yè)已一去不復(fù)返�！�2015~2016年，球鞋產(chǎn)業(yè)開(kāi)始成熟，現(xiàn)在的很多聯(lián)名款也發(fā)售密集，市場(chǎng)已不復(fù)從前，說(shuō)‘炒鞋’穩(wěn)賺不賠的肯定是外行。你很難判斷拿到的是不是原價(jià)，會(huì)漲還是會(huì)跌。炒鞋，來(lái)得快去得也快。好在潮流單品在這個(gè)過(guò)程中，從一個(gè)小眾文化，變?yōu)榇蟊娤M(fèi)�！�
綠珠兒也感受到了壓力，央視此前報(bào)道漢服現(xiàn)在的年產(chǎn)值10.9億元，綠珠兒一算，光是包括她家在內(nèi)的三個(gè)頭部品牌，加起來(lái)就能達(dá)到這個(gè)數(shù)字。而這樣的增勢(shì)必然吸引競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至�！拔覀兗业臓I(yíng)業(yè)額以前至少是每年翻倍的增長(zhǎng)，供不應(yīng)求，衣服只要生產(chǎn)出來(lái)就賣(mài)了。但從2019年6月份起，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多低價(jià)競(jìng)品，下半年我們開(kāi)始有一些庫(kù)存了�！�
“但我覺(jué)得這是一個(gè)遲早的事，我們最終還是會(huì)面臨各種洗牌、各種商戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的沖擊、各種大企業(yè)的種競(jìng)爭(zhēng)。”綠珠兒說(shuō)，“從愛(ài)好者的角度，當(dāng)然希望圈外的人少進(jìn)入，因?yàn)橥獠縼?lái)的可能不懂漢服文化，他就有可能把漢服做得很爛，所以圈層里有這樣的變化，我們是理解的。但這種擔(dān)憂(yōu)是阻止不了的，因?yàn)檫@一塊市場(chǎng)是盈利的，而很多市場(chǎng)都已是紅海，人家不進(jìn)藍(lán)海進(jìn)哪里呢？”
“我們只是希望不管誰(shuí)進(jìn)來(lái)做，都能踏踏實(shí)實(shí)地去了解漢服文化，比如漢服的紋樣，比如我穿的這件寓意五谷豐登、四季平安……如果只是做一件衣服，只是拿它去賺錢(qián)的話(huà)，這條路就會(huì)走偏�！本G珠兒感嘆道。
國(guó)產(chǎn)品牌成績(jī)頗豐，但與國(guó)際大牌有差距
2019年的“雙11”剛剛拉開(kāi)序幕時(shí)，民族品牌百雀羚，1小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售沖到1億元。百雀羚與敦煌博物院合作推出系列彩妝，從敦煌壁畫(huà)中提取形象與色彩靈感。從老字號(hào)創(chuàng)新獲得當(dāng)代人認(rèn)可角度來(lái)看，百雀羚無(wú)疑在護(hù)膚行業(yè)站在了“潮頭”。
雖然成績(jī)頗豐，但在“博鰲文創(chuàng)論壇之文創(chuàng)前沿對(duì)話(huà)”的論壇上，上海百雀羚集團(tuán)總經(jīng)理助理費(fèi)琪文的發(fā)言仍極具危機(jī)意識(shí)：“我們?nèi)匀槐仨毘姓J(rèn)，我們的品牌力和國(guó)際大牌比是有差距的。”
言下之意，嘗到“國(guó)潮”甜頭的國(guó)貨們不能掉以輕心，國(guó)際大牌還沒(méi)有發(fā)力，一旦頂尖的國(guó)際品牌意識(shí)到“國(guó)潮”這種消費(fèi)趨勢(shì)，投其所好生產(chǎn)出同品類(lèi)的商品，那么國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還是堪憂(yōu)的。
盡管夏嘉歡知道他的洛杉磯潮牌買(mǎi)手店里李寧、匹克是遠(yuǎn)沒(méi)有賣(mài)過(guò)耐克、off-white，他還是在美國(guó)新開(kāi)了一家專(zhuān)賣(mài)中國(guó)潮牌的買(mǎi)手店�！白鲞@件事我有可能是先鋒、也有可能是烈士，但我始終覺(jué)得，中國(guó)潮牌能在國(guó)際主流市場(chǎng)站住腳的時(shí)候，才算真正的國(guó)潮復(fù)興�！毕募螝g在新店開(kāi)業(yè)接受時(shí)尚媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
“做有意義的事情，肯定是困難的，需要花時(shí)間積累的。”用一句話(huà)來(lái)總結(jié)復(fù)星、豫園參與十多年的傳統(tǒng)文化“復(fù)興”，徐曉亮這樣說(shuō)道。
